laptop

Директор по продукту Booking.com — о том, как увеличить выручку

 | Сохранить
Какая информация о номерах привлекает гостей? Зная ответ на этот вопрос, вы сможете улучшить впечатления гостей и максимизировать выручку по каждому бронированию.

Фабрицио Сальцано, директор по продукту для выбора номеров и удержания клиентов Booking.com, рассказывает о новом проекте своей команды — инструменте для указания различий между номерами. Этот инструмент использует анализ больших данных, чтобы помочь партнерам и гостям.

Click.: Что такое инструмент для указания различий между номерами и как он появился?

Сальцано: Все началось с простого факта: большинство гостей бронируют самый дешевый тип номеров. Это неудивительно, если вспомнить, что цена остается важным фактором для гостей при выборе жилья, и ее значимость только растет. 

Мы провели исследование и выяснили: дело не только в том, что наши пользователи хотят сэкономить. Часто им была непонятна разница между самыми дешевыми и самыми дорогими номерами. Они не видели причины платить больше.

Поэтому мы решили более явно показать различия между типами номеров. Мы выяснили, что гости больше всего ценят в номерах и за что они готовы доплатить. Затем мы решили правильным образом выделить эту информацию. Так гости смогут найти наиболее подходящие номера, а партнеры получат больше бронирований дорогих номеров.

Click.: Как этот инструмент работает изнутри?

Сальцано: Он собирает информацию из разных источников и анализирует ее. 

Для начала алгоритм обрабатывает уже существующие описания номеров конкретного объекта размещения, выявляет различия между номерами и недостающую информацию.

Затем он анализирует отзывы гостей. Технически это более сложная задача, потому что текст отзыва — это не количественные, а качественные данные: предложения могут быть похожи по структуре, но иметь совсем разный смысл. Сравните, например, словосочетания «есть чайник» и «нужен чайник». Однако мы смогли быстро привести информацию из отзывов в удобный формат и использовать ее в работе.

На последнем этапе работы мы взглянули на проблему в масштабах платформы и задумались не о том, какую информацию можно указать, а о том, какую информацию действительно стоит указать. По результатам нашего анализа, из всех возможных параметров только около двадцати — например, площадь номера, наличие собственной ванной комнаты и балкона — систематически влияют на поведение пользователей.

Собрав и проанализировав все эти данные, мы смогли создать конкретные практические рекомендации для партнеров.

Click.: Как инструмент выглядит для партнеров?

Сальцано: Все устроено довольно просто. Войдите в Экстранет и во вкладке «Возможности» выберите «Инструмент для указания различий между номерами».

Если у партнера есть хотя бы два типа номеров (даже если цена проживания в них одинакова), инструмент даст рекомендации о том, как выделить особенности каждого типа номеров.

Эти рекомендации разделены на шесть категорий:

  • информация об удобствах в номерах и номерных единицах, которой вам не хватает;
  • самые популярные удобства на нашей платформе;
  • удобства, для которых у вас нет фотографий;
  • предложения по улучшению ваших фотографий;
  • информация о размерах номеров или номерных единиц, которой вам не хватает;
  • эксклюзивные услуги, которые не видны потенциальным гостям.

Партнеры могут сами выбирать, к каким из этих рекомендаций прислушаться. Потенциально эти рекомендации помогут увеличить среднюю цену за ночь, долю бронирований дорогих номеров и загрузку в целом, а также освободить базовые номера для наиболее крупного сегмента аудитории.

Click.: А как этот инструмент поможет гостям?

Сальцано: Прежде всего он повышает вероятность того, что гости найдут все номера, подходящие под их конкретные требования, потому что в результатах поиска будет появляться больше номеров, соответствующих заданным фильтрам.

Кроме того, когда мы предложим гостям забронировать более дорогой номер, они увидят конкретную информацию о преимуществах этого номера, за которые есть смысл доплатить.

Мы наблюдаем более высокую конверсию для номеров с явно указанными различиями: гости готовы заплатить немного больше за удобства, которые им по-настоящему нужны. Одним словом, гости получают больше ценной информации и находят более подходящие номера.

Click.: Как партнерам извлечь максимум пользы из этого инструмента?

Сальцано: Мой главный совет: посмотрите на страницу своего объекта размещения с точки зрения потенциального гостя. Что видят гости? Какой информации не хватает? 

Затем воспользуйтесь нашим инструментом: что изменилось после этого? Что осталось как прежде? Это хороший способ понять, что выделяет конкретный тип номера среди других.

Также полезно задуматься над тем, какие фотографии вы загрузили. Отредактировать описания номеров гораздо проще, но уникальные фотографии помогут убедить гостей, что они доплачивают за какую-то существенную разницу между номерами.

 

Person typing on laptop
Получите больше информации

Хотите узнать больше? У нас есть инструкция о том, как указать различия между номерами.

Перейти в Центр помощи

Оцените эту страницу

Topics
Главное
  • Большинство гостей бронируют самые дешевые номера, потому что им неочевидна разница между ними и более дорогими номерами.
  • Мы наблюдаем более высокую конверсию для номеров с явно указанными различиями: гости готовы доплатить, если они понимают, за что платят.
  • Инструмент для указания различий между номерами анализирует данные из нескольких источников, чтобы помочь вам выделить самые важные преимущества разных типов номеров.