Как мы вдохновляем любителей пляжного и лыжного отдыха снова бронировать у вас

В 2020 году спрос на путешествия был нестабилен, поэтому мы создали специальные рабочие группы, которые искали новые способы стимулировать путешественников снова поехать в те места, где они уже были. Один особенно успешный проект был посвящен тому, как определить путешественников, интересующихся пляжным отдыхом, горнолыжными курортами или отдыхом на природе, а также тому, как оптимизировать отображаемую на сайте информацию, чтобы вдохновить их забронировать жилье. Сина Миргюн, менеджер группы продуктов, рассказал нам, в чем заключалась эта работа и как она способствовала увеличению количества бронирований для многих наших партнеров по всему миру.

Click.: Что мы сделали, чтобы улучшить процесс бронирования для путешественников, интересующихся определенными видами отдыха?

Миргюн: Главное, что мы сделали на данный момент — это разнообразили контент, который помогает путешественникам выбрать направление и объект размещения. Мы уже некоторое время применяем такой подход для пляжных и горнолыжных курортов, а сейчас решили включить сюда еще и поездки на природу, так как в условиях пандемии их популярность возросла. В последнее время мы сосредоточились на том, чтобы предоставлять путешественникам такой контент на протяжении всего процесса планирования поездки. Для этого мы помещаем этот контент везде: в рекламу, которую путешественники видят, когда еще только мечтают о поездке, на специализированные целевые страницы, когда они начинают определяться с планами, а потом и в результаты поиска и на страницы объектов размещений, когда они выбирают, какое жилье бронировать.

Мы знаем, что клиентам, интересующимся пляжным или лыжным отдыхом, нужны не такие удобства и услуги, как другим путешественникам. Например, они интересуются частными пляжами для гостей отеля и прокатом лыжного снаряжения на территории гостиницы. Поэтому мы используем множество данных, чтобы эффективнее представить уникальные преимущества объектов размещения, которые могут заинтересовать любителей пляжного или лыжного отдыха. В частности, мы добавляем в результаты поиска и на страницу объекта специальные отметки, такие как «первая линия», а также выделяем на страницах объектов наиболее популярные и актуальные удобства. 

Также мы совершенствуем и контекстуализируем процесс выбора жилья: предоставляем подробную информацию и отзывы о близлежащих пляжах, о расстоянии до них от объекта размещения. Так мы можем привлечь внимание к удобно расположенным объектам. Кроме того, при выборе жилья особенно важны ценятся яркие и реалистичные фотографии, поэтому мы создали качественный визуальный контент, который поможет путешественникам лучше представить, как будет выглядеть их отдых. Мы также добавили на страницу поиска новые критерии сортировки и фильтры: объекты размещения на первой береговой линии, с частным пляжем, с выходом на лыжный склон, с возможностью проката лыжного снаряжения и т. д. 

Click.: Как вы определяете, на какой именно вид отдыха нацелен путешественник?

Миргюн: Здесь используется целый ряд факторов. От наших партнеров и из отзывов гостей мы собираем данные о направлениях, которые помогают нам понять, например, что если вы едете в Грецию, то вас может интересовать пляжный отдых, а если вы едете в Норвегию — едва ли.

Более конкретный пример: мы знаем, что в Барселоне есть отличные пляжи, но большинство людей едут туда не за этим. Путешественники, которые планируют поехать в Барселону, в равной степени или даже больше интересуются историческими и культурными достопримечательностями и ресторанами. Но если они собираются посетить город Албуфейра в Португалии, то скорее всего, они хотят просто отдохнуть на пляже. Определив, что путешественники планируют делать во время поездки, мы показываем им соответствующий контент, который поможет принять решение о бронировании.

Кроме того, мы привлекаем внимание путешественников, которые ищут в интернете места для пляжного или лыжного отдыха, с помощью таких технологий, как поисковая оптимизация (SEO) и контекстная реклама (pay-per-click). На целевых страницах, посвященных конкретным видам отдыха по всему миру, таких как эта, путешественники могут найти вдохновение для поездки, тогда как на основной платформе такой контент разместить сложнее. Мы адаптируем страницы под тип поездки, в котором заинтересован пользователь, в том числе отображаем полезную для него информацию. Например, для пляжного отдыха мы указываем месяцы в году, когда, скорее всего, будет солнечно. Таким образом, пользователи могут принять осознанное решение и забронировать объект размещения, который лучше всего соответствует их ожиданиям.

И, наконец, мы знаем, что некоторым путешественникам не важен конкретный город для поездки: они просто хотят полежать на пляже, покататься на лыжах или погулять на природе. Мы разрабатываем новые способы определять, что ищут путешественники, по косвенным признакам. Так мы сможем сделать процесс поиска более персонализированным и повысить вероятность того, что пользователь забронирует жилье.

Click.: Какую выгоду от всего этого получают наши партнеры, предоставляющие объекты размещения?

Миргюн: Если вкратце, мы размещаем дополнительный контент на страницах объектов размещения наших партнеров, а также информацию о том месте, где они находятся — без каких-либо дополнительных усилий или вложений с их стороны. Это позволяет еще сделать их уникальные предложения для пляжного, лыжного отдыха или отдыха на природе еще более привлекательными для путешественников, и, как следствие, увеличить конверсию. При наличии такого разнообразного и ценного контента даже пользователи, которые не забронировали жилье в первый раз, с большей вероятностью вернутся на страницу и подумают об этом предложении еще раз.

Кроме того, у нас есть два способа извлечь из такого контента еще больше пользы для наших партнеров через маркетинговые кампании. Во-первых, мы возвращаем интерес гостей, которые уже пользовались нашей платформой: показываем контент, связанный с теми видами отдыха, которые ранее были им интересны. Во-вторых, мы привлекаем новых пользователей и делаем их клиентами наших партнеров.

Click.: Как партнеры могут способствовать развитию данного подхода?

Миргюн: Такие способы оптимизации в значительной степени базируются на классификации объектов размещения и направлений: мы отмечаем объект как отличное место для пляжного, лыжного отдыха или отдыха на природе и применяем к ним соответствующие фильтры. Эти отметки основаны на информации, полученной от партнеров и из отзывов гостей. Если партнеры хотят помочь нам собрать точную и актуальную информацию о месте назначения (и определить, для каких точек высокого спроса нам нужно найти дополнительный контент), самое важное, что они могут сделать — это своевременно обновлять информацию о своем объекте в разделе «Удобства и услуги» в Экстранете. Чем точнее будет эта информация, тем лучше мы сможем помочь партнерам привлечь внимание гостей, отображая нужные пользователю услуги для пляжного, лыжного отдыха или отдыха на природе.