TikTok's Travel Lead on reaching and engaging new audiences

Руководитель отдела путешествий TikTok рассказывает, как найти и заинтересовать новых клиентов

 | Сохранить
Мы встретились с Ханной Беннетт, руководителем отдела путешествий TikTok, чтобы узнать, какие преимущества могут получить наши партнеры по размещению, создавая контент для пользователей платформы, которым интересны путешествия.

Для начала такой вопрос: насколько популярен контент о путешествиях в TikTok? 

Hannah Bennett

Ханна: Путешествия — это невероятно популярная тема в TikTok. В системе зарегистрировано 165 млрд просмотров по хештегу #Travel, и интерес постоянно растет: по всему миру просмотры контента TikTok, посвященного путешествиям, удвоились по сравнению с 2022 годом.

Я думаю, эти цифры удивят людей, которые никогда не пользовались TikTok. Многие люди считают, что TikTok — это сплошные танцы и пение под фонограмму, но в действительности опыт каждого пользователя платформы уникален.

Дело в том, что платформа подбирает для вас тот контент, который вам интересен. Если вам нравится пение под фонограмму, вы его и увидите. Но если вам интересны путешествия, платформа будет предлагать именно такой контент.

Какой контент о путешествиях ищут пользователи TikTok?

Ханна: Для многих просмотр контента о путешествиях — это в какой-то мере побег от действительности. Например, если людям приходится сидеть дома в скучный дождливый вечер, TikTok дает им возможность прогуляться по пляжу в Мексике или побродить по улицам Мадрида.

При этом есть более активные способы взаимодействия с контентом. По нашим данным, TikTok всё чаще используют как поисковую систему, чтобы найти интересные места для поездок, советы и хитрости опытных путешественников или даже конкретные объекты размещения. Например, будущие путешественники могут найти видео пользователя, входящего в фойе объекта размещения, в котором они собирались остановиться. Так они могут сравнить реальные кадры с фотографиями на сайте.

Я хочу сказать, что в TikTok образовалось увлеченное сообщество, которое делится контентом о путешествиях и просматривает его, и ему всегда интересно узнавать что-то новое от брендов с соответствующими предложениями.

Как владельцы объектов размещения могут использовать TikTok для продвижения своего бренда?

Ханна: Пользователи TikTok — это люди, которых интересуют развлечения, независимо от источника.

То есть они не будут игнорировать контент бренда и прокручивать ленту, чтобы не просматривать его. На самом деле многим пользователям интересны новости от брендов, даже если это совсем новые и неизвестные компании. Это одна из причин, по которой Kantar отдает TikTok верхние строчки своего рейтинга ценности рекламы три года подряд, признавая, что пользователи этой платформы восприимчивы к коммерческому контенту.

При этом огромную роль играет естественность. Мы уже привыкли к тому, что лидеры мнений из сферы путешествий в своих профессионально смонтированных видео рассказывают о роскошных пляжах и тому подобном. Однако правда в том, что путешествовать любят все, и у разных людей разные интересы.

Кроме того, из-за особенностей интерфейса TikTok, просматривая видео, пользователи видят название и логотип бренда и знают, что это «реклама», поэтому нет нужды добавлять элементы фирменного оформления в видео.

Если вы сможете рассказать о себе в естественной, непринужденной манере, скорее всего, вы найдете аудиторию, восприимчивую к вашему контенту.

То есть эта платформа не только для крупных брендов?

Ханна: Именно так! Конечно, в TikTok много крупных брендов, но, поскольку по сути это платформа для обмена контентом, а не пользовательская сеть, вы можете в нужное время найти подходящую аудиторию для своей рекламы, не имея миллионов подписчиков. Это очень большое преимущество для небольших брендов и даже отдельных объектов размещения.

Вам не нужны навыки профессионального уровня или огромный бюджет. Разрешения камеры обычного мобильного телефона, как правило, более чем достаточно. Кроме того, вы можете записывать видео и редактировать его прямо в приложении, не используя специальные программы.

Всё это помогает добиться того самого эффекта естественности. У нас даже есть термин lo-fi, который означает не низкое качество, а видео, которое не подвергается профессиональной обработке.

С чего начать нашим партнерам по размещению, чтобы эффективно использовать TikTok?

Ханна: Я бы посоветовала скачать приложение и потратить некоторое время просто на просмотр контента, узнать о текущих тенденциях в сфере путешествий, посмотреть, каким контентом делятся пользователи, понять, что вам нравится, а что нет, и почему.

Вскоре вы начнете понимать, какой контент может подойти вашему бренду. Взаимодействие с TikTok — это в значительной степени позиционирование себя как члена сообщества. 

Реклама не должна призывать немедленно бронировать, напротив, ваша задача — заставить людей, которые планируют поездку через полгода, задуматься о преимуществах вашего объекта.

Кроме того, можно заручиться поддержкой популярного автора. Эти люди хорошо знают аудиторию, а аудитория, может, знает их. Они, как правило, в курсе всех новых тенденций, знают, как заинтересовать аудиторию и найти к ней подход, поэтому такое сотрудничество может быть очень выгодным для обеих сторон.

У вас есть рекомендации по публикации контента?

Ханна: Наша платформа имеет свои особенности, поэтому очень трудно сформулировать какие-то правила. Важно понимать, какой образ бренда вы хотите создать и каких людей привлечь. Например, некоторые пользователи добиваются успеха за счет юмора и самоиронии, а другие делают ставку на подачу «эксклюзивной информации».

Но один совет у меня есть — просто начните! Публикуйте. Смотрите, привело ли это к нужному результату. Делайте выводы. Публикуйте снова.

Я постоянно слышу от представителей брендов, что они потратили недели на обдумывание публикации, на которую в результате никто не обратил внимания, тогда как ролик, наспех сделанный одной из команд в социальных сетях, набрал огромное количество просмотров.

Будьте более гибкими и помните о том, что ждать результатов придется достаточно долго, возможно, около полугода.
 

tom van gessel
Хотите узнать больше о психологии путешественников?

Прочитайте наше интервью с Томом ван Гесселом, руководителем отдела путешествий в Google.

Читать

Оцените эту страницу

Главное
  • Путешествия очень популярны в TikTok: по хештегу #Travel уже 165 млрд просмотров.
  • Люди всё чаще используют TikTok для поиска идей, советов и отзывов в сфере путешествий.
  • Пользователей не раздражает коммерческий контент: им нравятся любые развлекательные материалы.
  • Естественный пользовательский контент ценится не меньше профессионального. Вы добьетесь успеха, если будете часто публиковать материалы, оставаться гибкими и взаимодействовать с сообществом.