Как доверие клиентов и конкурентоспособные цены увеличивают число бронирований
Мы в компании Booking.com верим в то, что путешествия положительно влияют на наш мир. Именно поэтому мы хотим лучше понять собственную роль в этой сфере и помочь оценить влияние платформ онлайн-бронирования на мировую туристическую индустрию.
Наша серия из трех статей посвящена важнейшим темам, которые были выявлены в ходе исследования, которое мы провели вместе с Oxford Economics. Исследование The Economic Impact of Online Travel Agencies («Экономическое влияние платформ онлайн-бронирования») охватывает Европу, Азиатско-Тихоокеанский регион, а также США и Канаду.
В первой статье мы рассмотрим, как платформы онлайн-бронирования (1) стимулируют развитие туризма, формируя доверие клиентов, и (2) способствуют конкурентному ценообразованию, что выгодно как путешественникам, так и партнерам по размещению.
Укрепление доверия
Сегодня люди планируют путешествия совсем не так, как в начале 2000-х, когда на рынке только появились платформы онлайн-бронирования. Эти платформы обеспечивают прозрачность информации, широкий выбор и более точное соответствие предложения спросу. В результате они создали надежную потребительскую базу с высоким уровнем доверия.
С этим согласна Лиза Фрейзер, владелица загородного дома Frasers в Великобритании. «Люди доверяют Booking.com, потому что это платформа бронирования, известная во всём мире, — говорит она. — Если человек планирует поездку в новое место, ему важно прочитать достоверные отзывы об объекте размещения».
В сфере туризма доверие влияет на число бронирований. С 2012 по 2019 год количество ночей, забронированных через разные онлайн- и офлайн-каналы оптом или напрямую, не менялось. Однако платформы онлайн-бронирования вызвали рост спроса на жилье и в то же время покрыли созданный спрос. Отчасти это связано с тем, что люди все чаще хотят путешествовать за границу, а не ограничиваться собственной страной.
Существует распространенный миф о том, что платформы онлайн-бронирования лишают партнеров по размещению возможности самим привлекать клиентов. Наше исследование доказывает обратное. OTA помогают развивать бизнес, который не может существовать без надежной платформы, где клиенты могут найти подходящие варианты.
В 2019 году из 1,2 миллиарда номероночей, обработанных через OTA в Европе, прирост составил 134 миллиона. Другими словами, это были дополнительные бронирования, которые объекты размещения не получили бы в гипотетическом мире без платформ онлайн-бронирования. Соответствующий прирост номероночей для Азиатско-Тихоокеанского региона составил 70 миллионов, а для США и Канады — 56 миллионов.
Несмотря на то что пандемия значительно повлияла на международный туризм, OTA добились хороших результатов, подбирая доступные предложения под изменившиеся нужды клиентов. Когда в 2020 году разразилась пандемия COVID-19, OTA смогли сгенерировать 53 миллиона дополнительных ночей для отельеров в Европе, 32 миллиона в США и Канаде и 26 миллионов в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
Хорошая цена. Для всех.
При таком огромном количестве вариантов размещения неудивительно, что за клиентов ведется серьезная борьба. Это приводит к снижению цен во всех отелях. Может показаться странным, но более доступные цены выгодны всем, в том числе объектам размещения.
Эта доступность особенно важна для семей с низким доходом. Аналитики из Tourism Economics подсчитали, что, если бы таких платформ, как Booking.com, не существовало, цены на отели в Европе были бы в среднем выше на 10 евро за ночь. Эта цифра может показаться незначительной, но она смещает границу, за которой путешествия становятся недоступными для некоторых семей. Когда на рынок приходят клиенты, которые ранее не могли позволить себе забронировать жилье из-за высокой цены, они становятся источником дополнительной прибыли для объектов размещения.
Иными словами, хотя объекты размещения получают меньшую сумму за ночь, они увеличивают объем продаж через OTA и в среднем продают больше ночей, что перекрывает их потери. Этой теме посвящено другое независимое исследование. Конкурентное ценообразование делает рынок прозрачнее, что помогает отельерам уверенно смотреть в будущее и выстраивать доверительные отношения с клиентами.
Фрейзер убедилась сама, что, когда клиенты доверяют объекту размещения, они с большей вероятностью забронируют номер напрямую. «Многие из клиентов возвращаются, — говорит она. — Возможно, первое бронирование они совершают через Booking.com, но в следующий раз бронируют уже напрямую».
Вывод
Данное исследование не измеряет уровень доверия, однако оно показывает, как это доверие, формируемое OTA (например, с помощью достоверных отзывов и прозрачного ценообразования), приносит пользу всем. Совершается больше бронирований, цены падают, а спрос растет.
В следующей статье нашей серии мы рассмотрим, почему широкий выбор, предлагаемый OTA, выгоден агротуризму и экономике в целом.
- В период с 2012 по 2018 год спрос на жилье увеличился, и OTA активно помогали отелям заполнять номерной фонд.
- Удобство, прозрачность и конкурентоспособные цены приносят пользу партнерам по размещению: они получают дополнительные бронирования через OTA и в целом продают больше ночей.
- В 2019 году туристические онлайн-платформы сгенерировали впечатляющее количество дополнительных номероночей в Европе (134 миллиона), Азиатско-Тихоокеанском регионе (70 миллионов), а также в США и Канаде (56 миллионов).
- Даже во время пандемии в 2020 году OTA обеспечили партнерам по размещению дополнительные номероночи. В Европе этот показатель достигал 53 миллиона, в Азиатско-Тихоокеанском регионе — 26 миллионов, а в США и Канаде —32 миллиона.
