Том ван Гессел из Google делится ключевыми выводами о поведении путешественников в 2023 году

Мастер-класс Google был насыщен ценной информацией, например о том, какие аспекты путешествий имеют приоритет для гостей и на что они действительного готовы тратить деньги в поездках. Посмотреть этот мастер-класс целиком можно здесь. После презентации на Click. 2023 мы встретились с Томом, чтобы подробнее обсудить текущие поисковые тренды и узнать, какую пользу вы можете извлечь из этой информации. 

Здравствуйте, Том! Можете для начала рассказать поподробнее, над чем вы работаете в Google?

Том: Меня зовут Том ван Гессел. В Google я занимаюсь проектированием и разработкой полезных решений для индустрии путешествий. Одно из них — наше новое исследование о факторах, влияющих на поведение путешественников. Об этом исследовании я рассказал на Click. 2023, его результаты также есть на портале Hotel Insights with Google. Кроме того, я работаю напрямую с некоторыми партнерами в индустрии путешествий, помогаю им освоить лучшие функции и продукты Google и повысить эффективность в долгосрочной перспективе.

Что вам больше всего нравится в этой работе?

Том: Моя задача — помогать партнерам и индустрии путешествий в целом. Моя карьера началась в Школе гостиничного бизнеса Корнеллского университета почти 30 лет назад. Кроме того, я рос на Тайване, где альтруизм является неотъемлемой частью культуры, поэтому мне нравится помогать другим, работать над задачами вместе с другими людьми и находить творческие решения. В своей работе я опираюсь на свой богатый опыт в индустрии путешествий, чтобы разрабатывать идеи и поддерживать перспективные проекты, которые могут изменить мир к лучшему. 

Какой главный вывод вы озвучили на своем мастер-классе на Click. 2023?

Том: Я говорил о результатах исследования «Реальные факторы, влияющие на поведение путешественников» и о том, что наша отрасль становится всё более сложной: довольно трудно понять, какие аспекты поездок действительно важны для путешественников и определяют их поведение. Мы выяснили, что пожелания путешественников отчасти не совпадают с их поведением (можно сказать, что есть «разница между словом и делом»), однако в конечном итоге путешественникам интересны поездки, не требующие чрезмерных усилий. Кроме того, они ожидают, что стоимость путешествия будет справедливой. Я надеюсь, что результаты исследования были полезны аудитории Click. 2023 и помогли слушателям определить стратегию и приоритеты использования дефицитных ресурсов.  

Исследование The Expectations of the Evolving Traveller 2022 («Меняющиеся ожидания путешественников в 2022 г.») было проведено компанией KANTAR. Жители США, Великобритании, Германии, Франции, Испании и Италии, совершившие поездку для отдыха в другую страну в период с апреля 2021 г. по апрель 2022 г., 18 лет и старше, n=16 791.

Какой из проанализированных аспектов поведения путешественников удивил вас больше всего? И почему?

Том: Меня удивило, что опрошенные путешественники недооценивают влияние вдохновляющего контента на свое поведение при бронировании поездки для отдыха. Они утверждают, что вдохновляющий контент не очень важен для них (он занял 23-е место среди 35 аспектов путешествий), однако анализ поведения показывает, что на самом деле такой контент оказывает большее влияние (7-е место из 35). 

Вдохновляющий контент часто встречается в самом начале планирования поездки: например, я сам не осознавал, что вдохновляющие видео, которые я вижу на YouTube и в соцсетях, подсознательно влияют на мое желание посетить определенное место когда-нибудь в будущем. Я проанализировал свое поведение и понял, что фотографии и видео из Египта, на которых изображены достопримечательности и коралловые рифы, вероятно, вдохновили меня и мою вторую половину посетить эту страну в прошлом году.

Устойчивое развитие — актуальная тема в отрасли, но во время мастер-класса вы отметили, что трудно предложить гостям те осознанные путешествия, которые им интересны. Можете рассказать, какие проекты в сфере устойчивого развития вы считаете самыми успешными в нашей отрасли?

Том: Устойчивое развитие — это без сомнения важная тема для нашей отрасли, и от всех нас зависит, сможем ли мы подтолкнуть путешественников делать ответственный выбор. Мы выяснили, что у туристов нет единого мнения о важности устойчивого развития, но если дать им выбор, при котором им не нужно жертвовать основными потребностями, то они выбирают осознанные путешествия. Таким образом, на всю нашу отрасль ложится обязанность делиться информацией, рассказывать о наших подходах устойчивого развития и поощрять осознанное поведение реальными конкретными делами и предложениями. Вот несколько примеров из практики.

• В рамках коалиции Travalyst мы объединили усилия с другими ведущими онлайн-компаниями в сфере путешествий, такими как Booking.com. Наша цель — сделать так, чтобы во всех каналах поиска информации о путешествиях информация об устойчивом развитии отображалось единообразно и была достоверной.
• Кроме того, мы настраиваем поисковые системы так, чтобы помочь пользователям совершать осознанные путешествия, если они этого хотят. В прошлом году мы добавили новые функции в меню поиска в сервисе «Google Авиабилеты»: для каждого рейса рядом с ценой и продолжительностью полета отображается примерная оценка объема выбросов углекислого газа. Google также помогает отелям продемонстрировать применяемые подходы устойчивого развития с помощью значка «Эко-сертификат» в результатах поиска. Подробнее об этом мы рассказываем в публикациях в нашем блоге: Building a sustainable future for travel («Как мы приближаем сферу путешествий к устойчивому развитию») и Find flights with lower carbon emissions («Как найти рейсы с низкими выбросами углекислого газа»).
• Программа Booking.com «Осознанные путешествия» также помогает путешественникам делать выбор в пользу осознанного туризма и дает партнерам-отельерам возможность продемонстрировать свои подходы устойчивого развития через независимую стороннюю программу сертификации. 
• Авиакомпании предлагают экотарифы, дополнительные услуги и вознаграждения, такие как баллы по программе лояльности или более гибкие тарифы.
• Отели побуждают гостей к ответственному поведению, например к отказу от уборки, с помощью баллов, скидок или пожертвований в благотворительные организации.

На конференции Click. 2023 вы также рассказали о новых тенденциях в сфере путешествий, выявленных Google. Какие из них, по вашему мнению, наиболее интересны?

Том: В рамках этого исследования мы узнали, что при бронировании поездки для отдыха гостям важно справедливое соотношение цены и качества. Неудивительно, что путешественники хотят получить максимум за свои честно заработанные деньги: так, 38% респондентов заявили, что с большей вероятностью спланируют или забронируют «уникальную поездку», чем когда-либо прежде. Суть не в том, что гости хотят совершить выгодную покупку по низкой цене, а в том, что на их выбор больше всего влияют те составляющие поездки, которые определяют ее качество. «Оптимальное соотношение цены и качества» оказалось вторым по значимости из 35 факторов, влияющих на бронирование поездки для отдыха. Мы наблюдаем ту же картину в трендах поиска и в исследованиях рынка, проводимых другими компаниями. Даже в личных беседах участники Click. 2023 говорили мне об аналогичном поведении клиентов. Это хорошая новость для нашей отрасли: несмотря на глобальную инфляцию и рост цен, люди продолжают высоко ценить путешествия, если они могут рассчитывать на оптимальное соотношение цены и качества. 

Как индустрия путешествий может подготовиться к этим тенденциям?

Том: Путешественники готовы тратить больше, но ключевое значение имеет субъективная ценность. Это говорит о том, что компаниям полезнее ориентироваться на общую ценность для клиента, а не только на стоимость. Раз в поездках для отдыха гостям важно «оптимальное соотношение цены и качества», туристические компании должны уметь четко доносить до клиентов, какие именно услуги входят в их предложение. В наши дни благодаря интернету очень легко сопоставлять разные предложения: путешественники сравнивают вас с ближайшими конкурентами, чтобы удостовериться, что они получат достойные услуги за свои деньги. 

Расскажите нам о режиме иммерсивного просмотра в «Google Картах».

Том: «Google Карты» — это один из моих самых любимых инструментов Google, и я всегда радуюсь, когда узнаю о его новых полезных и удобных функциях. Например, недавно в «Google Картах» появился новый способ изучать мир — режим иммерсивного просмотра. Лично я называю эту функцию «сначала попробуй, потом покупай» и всегда пользуюсь ей, когда выбираю рестораны, варианты досуга, отели, музеи и тому подобное. Режим иммерсивного просмотра позволяет виртуально посетить определенное место еще до того, как вы действительно в нем окажетесь. Эта функция основана на искусственном интеллекте и новых разработках в сфере машинного зрения: миллиарды изображений улиц и аэроснимков объединяются вместе, чтобы создать детальную цифровую модель того или иного места. Кроме того, что особенно удобно, в этом режиме отображаются и другие данные, например сведения о погоде, пробках и загруженности этого места. Мы уже запустили эту функцию для нескольких городов, таких как Лондон, Лос-Анджелес и Нью-Йорк, и в ближайшие месяцы готовимся добавить новые города, например Амстердам, Венецию и Дублин. Это очень крутая штука, и я рекомендую увидеть ее в действии в нашем блоге.

Вы также упомянули, что 90% путешественников пользуются цифровыми каналами при выборе поставщика услуг. Как компании могут воспользоваться этой информацией, чтобы привлечь больше клиентов?

Том: Это означает, что важны все онлайн-платформы, включая видеоплатформы, социальные сети, ваши собственные сайты, онлайн-платформы для бронирования, сайты сравнения предложений, поисковые системы и т. д. С практической точки зрения это означает, что если вы еще не обновили свой сайт и не сделали процесс покупки удобнее, то сейчас самое время сделать это. Кроме того, убедитесь, что вы уделяете достаточно внимания созданию эффективной стратегии рекламы и распространения, которая может привлечь больше клиентов напрямую или через таких партнеров, как Booking.com. Разумеется, о таких вещах легко забыть,когда вы распределяете приоритеты и решаете, куда направить усилия и бюджет. Однако наше исследование совершенно однозначно говорит о том, что цифровые каналы должны быть в приоритете. 

Что вам больше всего понравилось на конференции Click. 2023?

Том: Сложно выбрать что-то одно, поэтому я расскажу сразу о трех вещах. Во-первых, физическое присутствие на мероприятиях индустрии путешествий — это встреча со старыми добрыми друзьями и коллегами. Во-вторых, мне понравился профессионализм и доброжелательность ведущих и команды Booking.com, которая планировала это мероприятие. Я впервые посетил конференцию Click и меня глубоко впечатлил уровень организации. К сожалению, мне не удалось остаться на вечеринку, но я думаю, что она была великолепной. Наконец, я был рад возможности встретиться с новыми людьми, пообщаться с ними и узнать много нового. Выступления докладчиков тоже были содержательными. 

Том возглавляет отдел путешествий в Google и в основном работает с партнерами из Европы, Ближнего Востока и Африки. Он создает долгосрочные преимущества для них и для всех остальных участников отрасли в этих регионах. За более чем десять лет работы в Google Том занимал различные должности и взаимодействовал с партнерами в разных регионах мира. Он начинал свою карьеру в сфере недвижимости и финансов, консультируя клиентов в Нью-Йорке и Шанхае. Затем он перешел в сферу туристических онлайн-сервисов и переехал в Австралию, чтобы сформировать и расширить присутствие компании Expedia в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Том закончил Школу гостиничного администрирования Корнеллского университета, получив степень бакалавра.