Tom van Gessel iz kompanije Google deli ključne uvide u ponašanje putnika u 2023. godini

Ovaj Google master klas je prepun ključnih uvida – od informacija o tome na koji način putnici daju prioritet različitim elementima iskustva do podataka o tome koliko novca su zaista spremni da potroše na odmor (celu sesiju možete pogledati ovde). Sastali smo se sa Tomom nakon njegove prezentacije na konferenciji Click. kako bismo dublje sagledali najnovije trendove u vezi sa pretragama putnika i saznali kako možete da ih iskoristite na najbolji način. 

Zdravo, Tome! Da li možete za početak da nam kažete nešto više o svojoj poziciji u kompaniji Google?

Tom: Zovem se Tom van Gessel, a moj zadatak u kompaniji Google je osmišljavanje i razvijanje korisnih rešenja za turističku branšu, kao što je novo istraživanje tržišta o faktorima koji utiču na ponašanje putnika. O tome sam govorio na konferenciji Click. 2023, a informacije sam podelio i putem platforme Hotel Insights with Google. Osim toga, sarađujem direktno sa pojedinim putnim partnerima kako bih im pomogao da iskoriste sve ono što Google nudi kad je reč o funkcijama i proizvodima, sa ciljem stvaranja dugoročnog pozitivnog uticaja.

Šta najviše volite u svom poslu?

Tom: Moj zadatak je da budem od pomoći partnerima i turističkoj branši. Karijeru sam započeo u hotelijerskoj školi Cornell pre skoro 30 godina. Osim toga, odrastao sam na Tajvanu, gde je altruizam sastavni deo kulture, tako da volim da pomažem drugima, sarađujem sa njima i nalazim kreativna rešenja za razne izazove. Ova uloga mi takođe omogućava da iskoristim svoje raznoliko iskustvo u turističkoj branši kako bih osmislio i podržao projekte koji imaju potencijal da pokrenu pozitivne promene velikih razmera. 

Šta je najvažniji zaključak vaše master klas sesije održane tokom događaja Click. 2023?

Tom: Uvidi iz istraživanja tržišta „Stvarni faktori koji utiču na ponašanje putnika“, o kojima sam govorio tokom master klasa, ukazuju na to da je u sve komplikovanijem i složenijem svetu teško znati koje elemente svog putnog iskustva putnici zaista cene i smatraju važnim kada preduzimaju konkretne korake. Otkrili smo da, iako postoje neke razlike između stavova i ponašanja putnika (odnosno, razlike između onoga što oni govore i onoga što čine), putnici u suštini traže jednostavno putno iskustvo i očekuju da dobiju dobru vrednost za uloženi novac. Nadam se da će uvidi iz ovog istraživanja biti korisni prisutnima na konferenciji Click. 2023. prilikom određivanja strategije i donošenja odluka o tome kako da koriste ograničene resurse.  

Istraživanje „The Expectations of the Evolving traveller 2022“ je sprovela kompanija KANTAR. Obuhvatilo je međunarodne putnike od 18 ili više godina iz SAD-a, Ujedinjenog Kraljevstva, Nemačke, Francuske, Španije i Italije koji su putovali u turističke svrhe u periodu između aprila 2021. i aprila 2022. godine. Broj ispitanika: 16.791.

Koji aspekt ponašanja putnika u okviru ovog istraživanja vas je najviše iznenadio? Zašto vas je to iznenadilo? 

Tom: To što su putnici koji putuju u turističke svrhe u okviru ovog istraživanja potcenili uticaj inspirativnog sadržaja na svoje stvarno ponašanje prilikom rezervisanja. Iako su rekli da je inspirativni sadržaj za njih manje važan i stavili ga na 23. mesto od 35 elemenata iskustva, analiza ponašanja je pokazala da je inspirativni sadržaj putnicima koji putuju u turističke svrhe ipak važniji – on je zapravo na 7. mestu od 35 elemenata iskustva. 

Pošto se inspirativni sadržaj često nalazi na samom početku kupovine, ni sam nisam shvatao u kolikoj meri je inspirativni video-snimak koji sam pogledao na platformi YouTube ili društvenim mrežama nesvesno uticao na moju odluku da posetim datu destinaciju u budućnosti. Kada sam analizirao ovo, shvatio sam da sam jednom prilikom video neverovatne fotografije i video-snimke egipatskih kulturnih atrakcija i koralnih grebena, što je verovatno podstaklo moju bolju polovinu i mene da posetimo ovu zemlju prošle godine.

Održivost je trenutno važna tema u turističkoj branši. Međutim, kao što i objašnjavate tokom svog master klasa, korisnicima je teško ponuditi održive izbore koje žele i koji su im potrebni. Koje su neke od najuspešnijih inicijativa kad je reč o održivosti koje ste videli u turističkoj branši?

Tom: Održivost je svakako važna tema za ovu branšu i zadatak svih nas je da putnike podstaknemo da naprave pravi izbor. Otkrili smo da turisti nisu imali jedinstveno mišljenje o značaju održivosti. Međutim, kada im se pruži izbor koji nije nauštrb njihovih osnovnih potreba, putnici će izabrati održive opcije. Stoga je na nama u branši da delimo informacije, pružamo obaveštenja o svojim održivim praksama i podstičemo putnike da biraju održive opcije nudeći im opipljive i konkretne mere i ponude. Evo nekoliko primera iz prakse:

• Kao deo koalicije Travalyst smo se udružili sa drugim liderima u onlajn turističkoj branši, poput kompanije Booking.com, kako bismo bili sigurni da putnici mogu da vide dosledne i tačne podatke o održivosti, bez obzira na to gde traže informacije o putovanjima.
• Takođe pomažemo korisnicima da donose održive odluke onlajn putem pretraga – ako to žele. Prošle godine smo uveli nove alatke za pretragu u okviru odeljka „Letovi“, gde pored cene i trajanja putovanja prikazujemo i procenu emisije ugljenika za svaki let u pretrazi. Google takođe pomaže hotelima da prikažu svoje održive prakse putem oznake „Eco-certified“ u pretragama. Više o tome možete da pročitate u sledećim objavama na našem blogu: „Building a sustainable future for travel“ i „Find flights with lower carbon emissions“
• Program „Održivo putovanje“ kompanije Booking.com takođe pomaže putnicima da odaberu održive opcije za putovanja tako što svojim smeštajnim partnerima omogućava da prikažu svoje održive prakse putem nezavisnog eksternog programa za dodelu oznaka. 
• Avio-kompanije uvode cene za održive opcije ili održive dodatke i nagrađuju putnike dodatnim pogodnostima, kao što su poeni u okviru programa lojalnosti ili fleksibilnije cene
• Hoteli podstiču goste da naprave pravi izbor i odustanu od svakodnevnog čišćenja tako što ih nagrađuju poenima u okviru programa lojalnosti, popustima ili donacijama u dobrotvorne svrhe.

Na konferenciji Click. 2023. ste predstavili i neke od najnovijih putnih trendova koje je Google primetio. Koji je trend, po vašem mišljenju, među najzanimljivijima?

Tom: To što je za turiste obuhvaćene našim istraživanjem tržišta važna odgovarajuća vrednost za uloženi novac. Možda nije veliko iznenađenje kada čujete da putnici žele da dobiju više za svoj teško zarađeni novac – 38% ispitanika je reklo da je verovatnoća da će planirati ili rezervisati „putovanje na koje se ide jednom u životu“ veća nego ikada ranije. Ne radi se o tome da žele da pronađu najjeftinije opcije i najpovoljnije ponude, već o tome da na njihovo stvarno ponašanje najviše utiču putna iskustva koja im nude dobar odnos cene i kvaliteta. „Dobra vrednost za uloženi novac“ je zapravo drugi najvažniji faktor koji utiče na ponašanje putnika koji putuju u turističke svrhe – nalazi se na 2. mestu od 35 elemenata iskustva. Vidimo isti obrazac ponašanja u trendovima pretrage u okviru istraživanja tržišta koje sprovode druge kompanije, pa čak i u razgovorima sa drugim učesnicima konferencije Click. 2023, koji primećuju isto ponašanje svojih korisnika. Sve su ovo dobre vesti za turističku branšu, jer pokazuju da, uprkos globalnoj inflaciji i rastućim troškovima, putovanja ostaju prioritet sve dok putnici mogu da pronađu pravi odnos cene i kvaliteta. 

Kako turistička branša može da se pripremi za ove trendove?

Tom: Putnici su spremni da troše više, ali je percipirana vrednost od ključnog značaja. To znači da bi za kompanije bilo korisnije da se fokusiraju na ukupnu vrednost koju nude korisnicima umesto samo na cenu. Znamo da turisti traže „dobru vrednost za uloženi novac“, ali je neophodno da putne kompanije jasno saopšte šta je uključeno u usluge koje nude korisnicima. Zahvaljujući internetu, upoređivanje troškova i vrednosti putovanja je lakše nego ikada ranije i stoga putnici mogu biti sigurni da će dobiti pravu vrednost za uloženi novac nakon što uporede vašu ponudu sa ponudom vaših najbližih konkurenata. 

Da li nam možete reći nešto više o tehnologiji imerzivnog prikaza na Google mapama? 

Tom: Google mape su jedna od mojih omiljenih Google alatki i uvek sa oduševljenjem otkrivam nove, korisne funkcije. Na primer, imerzivni prikaz je novi način da istražite mesta koristeći Google mape. Ja ovu funkciju zovem „isprobaj pre kupovine“ i koristim je kada istražujem restorane, atrakcije, hotele, muzeje i slično. Imerzivni prikaz na Google mapama vam omogućava da imate osećaj kao da ste na nekom mestu ili destinaciji, čak i pre nego što odete tamo. Uz pomoć veštačke inteligencije i razvoja kompjuterskog vida, imerzivni prikaz kombinuje milijarde uličnih prikaza i snimaka iz vazduha kako bi stvorio bogati, digitalni model raznih mesta. Osim toga, veoma je korisno to što prikazuje i druge informacije, kao što su vremenske prilike, saobraćaj i gužva na određenom mestu. Ovu funkciju smo već pokrenuli u nekoliko gradova, poput Londona, Los Anđelesa i Njujorka, a u predstojećim mesecima ćemo dodati nove gradove – Amsterdam, Veneciju i Dablin. Ovo je zaista sjajna stvar i preporučujem da i sami pogledate kako funkcioniše u okviru objave na našem blogu.

Takođe ste naveli da 90% putnika koristi digitalne kanale prilikom odlučivanja o pružaocu usluge putovanja. Na koji način pružaoci usluge putovanja mogu bolje iskoristiti ove informacije kako bi privukli veći broj korisnika? 

Tom: To znači da su sve vaše onlajn platforme važne, uključujući npr. onlajn video-platforme, društvene mreže, vaše sopstvene veb sajtove, onlajn turističke agencije, veb sajtove za upoređivanje i pretraživače. U praksi, to znači da je sada možda dobar trenutak da ažurirate svoj veb sajt kako biste osigurali neometano iskustvo kupovine, ukoliko dosad niste bili u prilici da to učinite. Osim toga, postarajte se da vam prioritet bude efikasna medijska i distributivna strategija. To može da vam pomogne da doprete do većeg broja korisnika direktno ili putem distributivnih partnera kao što je Booking.com. Naravno, ove stvari je lako ispustiti sa liste prioriteta prilikom odlučivanja o tome gde ćete uložiti svoj trud i novac. Međutim, naše istraživanje jasno ističe jednu stvar – digitalni kanali treba da budu prioritet. 

Šta vam se najviše svidelo na konferenciji Click. 2023?

Tom: Teško je izabrati samo jednu stvar, pa ću izdvojiti tri najbolje. Kao prvo, fizičko prisustvo na događajima u okviru turističke branše poput ovog pruža priliku da se u prijatnoj atmosferi ponovo susretnete sa kolegama. Drugo, profesionalnost i ljubaznost domaćina iz kompanije Booking.com i tima za planiranje događaja. Ovo je prvi Click. događaj kompanije Booking.com na kom sam učestvovao i zaista sam oduševljen organizacijom. Nažalost, nisam uspeo da prisustvujem žurci, ali pretpostavljam da je bila fenomenalna. Na kraju, upoznavanje novih ljudi i sve što sam kroz razgovor naučio od njih, ali i iz kvalitetnog sadržaja koji su ponudili govornici na konferenciji Click. 2023. 

Tom je lider za turističku branšu u kompaniji Google, sa fokusom na partnerstva u regiji Evrope, Bliskog istoka i Afrike. Njegov zadatak je da doprinese obezbeđivanju dugoročne koristi za putne partnere i branšu u regiji Evrope, Bliskog istoka i Afrike. Tokom više od jedne decenije u kompaniji Google, Tom je bio na različitim pozicijama koje su podrazumevale kontakt sa partnerima u različitim regijama širom sveta. Tom je započeo svoju karijeru u oblasti nekretnina i finansija, na pozicijama konsultanta u Njujorku i Šangaju. Zatim se preusmerio na onlajn putovanja i preselio u Australiju kako bi pokrenuo i proširio prisustvo kompanije Expedia u Aziji i pacifičkoj regiji. Tom je završio Fakultet za hotelsku administraciju Univerziteta Cornell.