Booking.coms Director of Product berättar hur du kan maximera dina intäkter

Fabrizio Salzano, Director of Product for Room Selection and Retention på Booking.com, berättar om hur teamets senaste projekt – verktyget för differentiering av rum – använder data för att erbjuda stora fördelar till både partners och gäster.

Click.: Vad är verktyget för differentiering av rum och hur kom det till?

Salzano: Allt började med en enda insikt – majoriteten av gästerna bokar den billigaste rumstypen. Det är kanske inte så förvånande med tanke på att priset fortfarande är en viktig faktor i kundernas beslutsprocess och att resenärerna lägger allt större vikt vid värde för pengarna. 

Ytterligare undersökningar visade att det inte bara handlade om att spara pengar, utan ofta berodde på att gästerna inte såg någon skillnad mellan de billigaste och de dyrare rummen. Eftersom det inte fanns en klar anledning till att de skulle spendera mer pengar gjorde de inte heller det.

Så vi bestämde oss för att göra skillnaderna mellan rummen tydliga. Vi analyserade vad gästerna verkligen värdesätter i ett rum – och vad de är villiga att betala mer för. Sedan ville vi se till att dessa egenskaper lyftes fram på rätt sätt, så att gästerna kunde hitta de perfekta rummen för sina vistelser och våra partners kunde dra nytta av bokningar med ett högre värde.

Click.: Hur fungerar allt bakom kulisserna?

Salzano: Verktyget sammanställer och analyserar flera datakällor. 

Först tittar det på de befintliga beskrivningarna av ett boendes rum för att se hur de skiljer sig åt och om något verkar saknas.

Sedan analyserar det gästrecensionerna. Detta var svårare ur ett tekniskt perspektiv eftersom det handlar om kvalitativa data, där små skillnader i en mening kan förändra hela betydelsen. Jämför till exempel "Jag använde vattenkokaren" med "Jag saknade en vattenkokare". Men vi hittade snart ett format som vi kunde använda för all data från recensionerna och få med även dessa faktorer.

Det sista steget var sedan att titta på hela plattformen och hitta inte bara de egenskaper som kan visas på boendesidan, utan de som är värda att visas. Vår analys visade att det bara var cirka 20 av de olika tillgängliga egenskaperna – bland annat rumsstorlek, eget badrum och balkong – som genomgående påverkade kundernas bokningsbeteende.

Slutresultatet av att sammanställa och analysera all denna data var att vi kunde ge våra partners väl underbyggd och konkret statistik som de kan använda sig av.

Click.: Vad innebär det här för våra partners?

Salzano: Det är faktiskt ganska enkelt. Logga bara in på extranätet och klicka på "Möjligheter" så ser du verktyget för differentiering av rum.

Om partnern har två eller fler rumstyper – även om priset för rummen är detsamma – kommer verktyget att rekommendera hur de kan lyfta fram vardera rum.

Rekommendationerna är indelade i sex kategorier:

• Information som saknas om bekvämligheter i rummet eller enheten
• De populäraste bekvämligheterna på vår plattform
• Bekvämligheter du erbjuder som du inte visar bilder på
• Förslag på hur du kan förbättra dina bilder
• Information som saknas om storleken på rummet eller enheten
• Exklusiva tjänster som du för närvarande inte visar upp

Det är naturligtvis upp till våra partners vilka av dessa rekommendationer de vill använda sig av, men de potentiella fördelarna är ett högre genomsnittligt dagspris, en större andel dyrare rum, en högre beläggningsgrad och fler lediga basrum för kundsegment som bokar många rum.

Click.: Och hur fungerar det för gästerna?

Salzano: Den första förändringen är att det ökar deras chanser att hitta rum som passar deras specifika krav, eftersom det ser till att mer relevanta rum visas i deras sökningar om de anger en viss egenskap.

När de sedan får ett erbjudande om att uppgradera till ett dyrare rum kommer de att se specifik information om vad som gör det alternativet annorlunda – och värt mer pengar.

Vi har sett att rum som differentieras bokas oftare än rum som inte differentieras, eftersom gästerna gärna betalar lite extra för att få rum med de egenskaper de verkligen vill ha. Gästerna får kort sagt bättre värde för pengarna och rum som bättre matchar deras behov.

Click.: Några tips för att hjälpa partners att få ut så mycket som möjligt av verktyget?

Salzano: Mitt främsta tips är att titta på din befintliga boendesida från potentiella gästers perspektiv. Vad ser de? Vad saknas? 

Använd sedan verktyget för differentiering av rum – vad har förändrats? Vad är likadant? Detta kan vara ett effektivt sätt att sätta sig in i vad som får ett rum att sticka ut från mängden.

Det är också bra att verkligen fundera över vilka bilder du använder. Den enklaste förändringen är oftast att uppdatera beskrivningarna, men genom att visa olika bilder försäkrar du kunden om att de får något annorlunda för sina pengar.