Tom van Gessel från Google delar med sig av viktiga insikter om resenärernas beteenden 2023

Från hur resenärer prioriterar olika upplevelseelement till vad de är villiga att spendera på en semester – denna Google-masterclass var full av viktig information (du kan se hela videon här). Vi träffade Tom efter hans Click. 2023-presentation för att få en djupare inblick i de senaste söktrenderna – och för att ta reda på hur du kan använda dem till din fördel. 

Hej Tom! Kan du börja med att berätta lite mer om din roll på Google?

Tom: Jag heter Tom van Gessel och min roll på Google är att ta fram idéer och utveckla användbara lösningar för resebranschen, till exempel den nya marknadsundersökningen om vad som driver resenärers beteenden som jag delade med mig av under Click. 2023 samt Hotel Insights with Google. Dessutom har jag ett direkt samarbete med några partners i resebranschen för att kunna ta fram det bästa med Google inom olika funktioner och produktområden, och bidra till att skapa en långsiktig, positiv effekt för dem.

Vad gillar du mest med din roll?

Tom: Mitt uppdrag är att finnas till hjälp för partners och resebranschen. Då jag började min karriär på Cornells hotellskola för nästan 30 år sedan, i kombination med att jag växte upp i Taiwan där altruism är djupt rotad i kulturen, tycker jag om att hjälpa andra, samarbeta och hitta kreativa lösningar på utmaningar. Denna roll ger mig också möjlighet att dra nytta av min mångsidiga erfarenhet från resebranschen för att ta fram idéer och sponsra projekt med potential att driva positiv förändring i stor skala. 

Vad är det viktigaste från din masterclass under Click. 2023?

Tom: När det gäller insikterna från undersökningen "Real drivers of traveler behaviours" som jag delade under min masterclass, så är det – i en allt mer komplicerad och komplex värld – svårt att veta vilka upplevelseelement som resenärerna verkligen värdesätter och tycker är viktiga, och vad som driver deras faktiska beteende. Vi kunde dock se att det finns vissa klyftor mellan resenärers attityder och beteenden – det vi kallar "vad man säger och vad man gör"-klyftan. I slutänden söker resenärerna en smidig reseupplevelse och förväntar sig ett verkligt värde av sina reseköp. Jag hoppas att resultaten från undersökningen kommer vara användbar för deltagarna på Click. 2023 när de sätter sina strategier och ska prioritera sina resurser.  

The expectations of the evolving traveller 2022, utförd av KANTAR. Undersökningen genomfördes bland 16 791 internationella fritidsresenärer från USA, Storbritannien, Tyskland, Frankrike, Spanien och Italien som var minst 18 år och som gjort en resa mellan april 2021 och april 2022.

Vad var det mest överraskande om resenärernas beteenden som framkom i undersökningen? Varför förvånade det dig? 

Tom: Att fritidsresenärerna som ingick i undersökningen underskattade den effekt som inspirerande innehåll har på deras faktiska bokningsbeteende. Även om de sa att inspirerande innehåll var mindre viktigt för dem, och rankade det på plats 23 av 35 upplevelseelement, visade beteendeanalysen att inspirerande innehåll var viktigare för fritidsresenärerna än de sa att det var – och det rankades på plats 7 av 35 upplevelseelement. 

Eftersom inspirerande innehåll ofta kommer in så tidigt under resenärens köpresa, insåg jag först inte själv hur mycket en video som jag såg online på YouTube eller i sociala medier omedvetet påverkade mitt beslut om att besöka just det resmålet någon gång i framtiden. När jag blickade tillbaka insåg jag att jag hade sett några fantastiska foton och videor av kulturella platser och korallrev från Egypten som måste ha påverkat min partners och mitt beslut om att åka dit förra året.

Hållbarhet är ett hett ämne i branschen men, som du förklarar i din masterclass, det är svårt att erbjuda konsumenterna de hållbara val som de vill ha och behöver. Vilka är några av de mest framgångsrika hållbarhetsinitiativen du har sett inom resebranschen? 

Tom: Hållbarhet är definitivt ett viktigt ämne för branschen och det är upp till oss alla att uppmuntra resenären att göra rätt. Vi kan se att fritidsresenärer inte har en enhetlig syn på vikten av hållbarhet, men resenärerna väljer hållbara alternativ när valet ges – så länge de inte behöver offra sina viktigaste behov. Så det faller på oss i branschen att dela information, kommunicera våra hållbara åtgärder och uppmuntra dem att göra hållbara val med konkreta och tydliga åtgärder och erbjudanden. Här är några exempel på detta i praktiken.

• Som en del av Travalyst-koalitionen samarbetar vi med andra ledande företag inom onlineresor, som Booking.com, för att se till att oavsett var någon söker efter reseinformation så kommer de att se konsekventa och korrekta hållbarhetsuppgifter.
• Vi hjälper också användare att fatta dessa beslut online genom sökningar – om de vill. Genom nya sökverktyg som lanserades förra året för Flyg kan vi visa en uppskattning av mängden koldioxidutsläpp för varje flyg i sökningen bredvid priset samt varaktigheten. Google hjälper även hotell att framhäva sina hållbarhetsåtgärder med en "ekocertifierat"-etikett i sökresultaten. Du kan läsa mer om det i våra blogginlägg: "Building a sustainable future for travel" och "Find flights with lower carbon emissions".
• Booking.coms hållbarhetsprogram hjälper också resenärerna att göra hållbara resval, genom att möjliggöra för hotellpartners att framhäva sina hållbarhetsåtgärder via ett oberoende program från tredje part. 
• Flygbolag som fokuserar på hållbarhet med hjälp av priser eller tillägg, och som belönar passagerare med extra förmåner som lojalitetspoäng eller mer flexibla priser.
• Hotell som uppmuntrar gäster att välja bort städning genom att belöna dem med lojalitetspoäng, rabatter eller välgörenhetsdonationer.

Under Click. 2023 presenterade du även några av de senaste resetrenderna enligt Google. Vilken trend tycker du är mest intressant?

Tom: Att fritidsresenärerna som deltog i vår marknadsundersökning kräver ett verkligt värde. Det kanske inte är jätteförvånande att resenärerna är måna om att få sina hårt förvärvade pengar att räcka längre, och 38 % av dem sa att det är mer troligt än någonsin tidigare att de kommer att planera eller boka en "once in a lifetime-resa". Det handlar inte om att hitta lågpriserbjudanden, utan snarare om att deras faktiska beteende mest påverkas av reseupplevelser som ger dem ett bra värde. Faktum är att "valuta för pengarna" var näst viktigast för fritidsresenärerna, som rankade det på plats 2 av 35 upplevelseelement. Vi kan se dessa beteenden i våra söktrender, i marknadsundersökningar som görs av andra företag och till och med i de samtal jag hade med deltagare på Click. 2023-evenemanget som ser samma beteende hos sina kunder. Allt detta är goda nyheter för resebranschen eftersom det signalerar att resor fortfarande prioriteras av resenärerna så länge de kan få rätt värde till rätt pris, trots global inflation och stigande kostnader. 

Hur kan resebranschen förbereda sig inför dessa trender?

Tom: Resenärerna kan tänka sig att spendera mer, men det upplevda värdet är väldigt viktigt. Detta tyder på att företag kan tjäna på att fokusera på det totala värdet för kunden, snarare än bara kostnaden. Vi vet att dessa fritidsresenärer vill ha "valuta för pengarna", och det är absolut nödvändigt för reseföretagen att se till att de tydligt kommunicerar vad som ingår i deras erbjudande till kunderna. Internet gör det enklare än någonsin att jämföra resekostnader och värden, så resenärerna kan känna sig säkra på att de får ett verkligt värde efter att ha jämfört dig med dina närmaste konkurrenter. 

Kan du berätta lite mer om Google Maps "immersive view"?

Tom: Google Maps är ett av mina favoritverktyg från Google och jag blir alltid glad över att upptäcka nya hjälpsamma, användbara funktioner. "Immersive view" är ett nytt sätt att utforska platser på i Google Maps. Personligen kallar jag den för "prova innan du köper"-funktionen när jag undersöker restauranger, sevärdheter, hotell, museer och så vidare. Med Google Maps "immersive view" känns det nästan som att du är där, innan du ens besöker destinationen eller platsen. Med hjälp av AI och datorseende förenar "immersive view" flera miljarder gatuvyer och flygbilder för att skapa omfattande, digitala modeller av platser. Dessutom, vilket är riktigt användbart, delar den annan information som väder, trafik och hur upptagen en plats är. Vi har redan lanserat funktionen i några städer som London, Los Angeles och New York, och under de kommande månaderna kommer vi att lägga till nya städer som Amsterdam, Venedig och Dublin. Supercoola grejer, och jag rekommenderar att du läser mer om hur det fungerar i vårt blogginlägg.

Du nämnde också att 90 % av resenärerna använder digitala kontaktpunkter för att fatta beslut om reseleverantörer. Hur kan reseleverantörer på bästa sätt använda denna information för att få fler kunder? 

Tom: Det betyder att alla dina onlineplattformar är viktiga, inklusive videoplattformar, sociala medier, dina egna webbplatser, onlineresebyråer och jämförelsesajter, sökmotorer med flera. Rent praktiskt innebär det att om du inte har haft chansen att uppdatera din webbplats för att kunna erbjuda en friktionsfri köpupplevelse ännu, kan det vara ett bra tillfälle att fokusera på det. Se dessutom till att du prioriterar en effektiv medie- och distributionsstrategi som gör att du kan nå fler personer direkt eller via dina distributionspartners som Booking.com. Det är såklart lätt hänt att sådana här saker halkar ner på prioriteringslistan när man bestämmer sig för vad man ska fokusera sina budgetar och sin uppmärksamhet på. Men om det är något som vår undersökning visar så är det att det digitala bör vara en prioritet. 

Vad gillade du mest med din upplevelse av Click. 2023?

Tom: Det är svårt att bara välja en sak, så jag ska vara lite girig här och dela med mig av de tre bästa sakerna. För det första – att vara fysiskt närvarande på evenemang för resebranschen känns som att bli varmt välkomnad hem av branschkollegor och arbetskamrater. För det andra – Booking.coms proffsiga och trevliga värdar och eventplanerare. Det här var mitt första Booking.com Click.-evenemang och jag blev riktigt imponerad av produktionen. Tyvärr kunde jag inte delta på festen, men jag antar att den var imponerande. Och slutligen, att få träffa nya människor och lära mig av dem, men också av det kvalitetsinnehåll som Click. 2023-talarna bjöd på. 

Tom är en Travel Industry Lead på Google med fokus på samarbeten i EMEA. I sin roll levererar Tom långsiktigt värde till resepartners och resebranschen i EMEA. Under mer än ett decennium på Google har Tom haft ett antal roller med partnerfokus i olika regioner över hela världen. Tom började sin karriär inom fastighets- och finansbranschen med konsultroller i New York och Shanghai. Han övergick sedan till onlineresor och flyttade till Australien för att lansera och utöka Expedia i Asien-Stillahavsregionen. Tom har en kandidatexamen från Cornell University’s School of Hotel Administration.