UEFA EURO 2020™: ความคุ้มค่าด้านการตลาดจากการเป็นสปอนเซอร์ให้การแข่งกีฬา

ในปี 2017 เราได้ประกาศความร่วมมือระดับโลกกับ UEFA เป็นเวลา 4 ปีเพื่อเป็นคู่ค้าอย่างเป็นทางการด้านการจองที่พักในอีเวนท์นี้ การแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรปหรือฟุตบอลยูโรปี 2020 เริ่มต้นขึ้นเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาหลังจากที่โดนเลื่อนมาจากปีที่แล้ว แฟนบอลหลายพันล้านคนเริ่มกลับมาดูทีมโปรดของตัวเองลงแข่งขันกันในสนาม 

หน้าที่หนึ่งของเราในฐานะสปอนเซอร์คือช่วย UEFA หาที่พักให้ทีมต่าง ๆ กรรมการ และเจ้าหน้าที่ที่ต้องเดินทางมายังอีเวนท์ที่จัดขึ้นใน 11 เมืองนี้ แต่นั่นก็เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการร่วมพันธมิตรและแคมเปญของเราที่เกี่ยวข้อง ซึ่งปีนี้ได้มีการเน้นความสำคัญอย่างยิ่งไปที่การเปิดให้แฟน ๆ มีส่วนร่วมทางออนไลน์และแบบเสมือนจริง 

ทัวร์นาเมนต์ที่แล้วในปี 2016 มีผู้เข้าชมการถ่ายทอดสดรวมแล้วเกือบ 5 พันล้านคนทั่วโลก การเป็นสปอนเซอร์ให้จึงเป็นโอกาสสำคัญในการโฆษณาแบรนด์ หากท่านได้ชมการแข่งขันฟุตบอลยูโรในช่วงนี้ก็จะได้เห็นภาพของ Booking.com อย่างแน่นอน เพราะมีโฆษณาบนบอร์ดข้างสนามในการแข่งนัดต่าง ๆ ในตลาดสำคัญ ๆ และโฆษณาที่ถ่ายทอดข้อความสำคัญที่เราต้องการสื่อถึงลูกค้า 

เพิ่มความโดดเด่นให้ข้อความด้วย #RivalsReUnited

การมอบสปอนเซอร์ครั้งนี้ทำให้ Booking.com และ UEFA ได้ร่วมมือกันในแคมเปญ #RivalsReUnited ซึ่งปรากฏในหลากหลายช่องทาง ทั้งที่เราเป็นเจ้าของ ได้รับ และจ่ายเงินซื้อ เพื่อเพิ่มความโดดเด่นให้กับการร่วมพันธมิตรกันในช่วงเวลาสำคัญระหว่างการแข่งขัน แคมเปญนี้ไม่เพียงแต่จะมีขึ้นสำหรับผู้เดินทางที่เพลิดเพลินกับการแข่งขันฟุตบอลยูโรเป็นอย่างยิ่งกับเพื่อน ๆ เท่านั้น แต่ยังส่งข้อความสำคัญเกี่ยวกับที่พักคู่ค้าของเราอย่าง “ผู้ดูแลที่พักของเราสุดยอดไปเลย” ซึ่งทำให้ท่านและการมอบบริการอันยอดเยี่ยมของท่านโดดเด่นขึ้นมา 

แม้จะมีแฟน ๆ มาดูการแข่งขันที่สนามทุกแมตช์แต่จำนวนคนที่มานั้นลดลง ซึ่งจำนวนที่ลดลงนี้ส่วนใหญ่ก็คือแฟนบอลในประเทศที่จัดการแข่งขัน โดยเป็นผลจากการจำกัดการเดินทางอันเนื่องมาจาก COVID-19 เนื่องจากการแพร่ระบาดทำให้แฟน ๆ ส่วนใหญ่ไม่สามารถเดินทางมาชมการแข่งขันได้ในปีนี้ เราจึงจัดหาทรัพยากรเพิ่มเติมเพื่อเพิ่มการสนทนาทางออนไลน์และแบบเสมือนจริงสำหรับอีเวนท์นี้ โดยเชื่อมโยงกับผู้สนับสนุนบนโซเชียลมีเดีย และเชิญชวนให้คนเหล่านั้นโต้ตอบแบบเรียลไทม์ และมีการเน้นไปที่ธรรมเนียมปฏิบัติมากมายที่ต้องทำในการแข่งขันเพื่อทำให้อีเวนท์นี้ที่ 4 ปีมีครั้งออกมาพิเศษสุด ๆ

เพื่อให้แคมเปญนี้คึกคักยิ่งขึ้นเราจึงร่วมมือกับเซเลบจำนวนหนึ่ง ซึ่งรวมถึงผู้จัดรายการโทรทัศน์ Lorraine Kelly และนักร้อง Mel C (หรือ Sporty Spice) รวมถึงแอมบาสเดอร์ของ UEFA อย่าง Lothar Matthäus, Michael Owen และ Marcel Desailly โดยให้บุคคลเหล่านี้ใช้แฮชแท็กของแคมเปญและชื่อโซเชียลมีเดียของ Booking.com ในการแชร์การฉลองและรีแอคชั่นการแข่งขันกับผู้ชม 

ผู้สนับสนุนต่างเตรียมพร้อมที่จะเดินทาง

แม้อีเวนท์อันโด่งดังนี้จะถือเป็นไฮไลท์ในปฏิทินของแฟน ๆ จำนวนมาก แต่การสำรวจของเราเผยว่าแม้แต่แฟนบอลที่ทุ่มเทที่สุดก็จะไม่ยอมพลาดทริปวันหยุดครั้งถัดไป แม้จะต้องเห็นคู่แข่งรายสำคัญที่สุดชนะ UEFA EURO 2020™ ไปก็ยอม อันที่จริงแล้วแฟนบอลชาวยุโรปเกือบ 2 ใน 3 (63%) ยอมเห็นคู่แข่งรายสำคัญชนะทัวร์นาเมนต์นี้ยังดีเสียกว่าที่จะอดไปเที่ยวในวันหยุดครั้งต่อไป

แฟนบอลเหล่านี้หลายคนเริ่มนึกถึงทริปต่างประเทศครั้งต่อไปกันแล้ว โดย 8 ใน 10 (83%) ยืนยันว่าวางแผนทริปเที่ยวในปีหน้าไว้แล้ว ฝรั่งเศสเป็นประเทศที่แฟนบอลยุโรปเดินทางไปมากที่สุด โดยมีแฟนบอลเกือบครึ่ง (45%) เคยเดินทางไปที่นั่น สเปนเป็นประเทศที่อยู่ในอันดับรองลงมา (43%) ตามมาด้วยเยอรมนี (41%) และอังกฤษ (37%) 

“เราทราบดีว่าการแข่งขันกีฬาอย่าง UEFA EURO 2020™ เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ผู้คนเดินทาง เพื่อจะได้พบกับช่วงเวลา 90 นาทีอันน่าตื่นเต้นในสนามรวมถึงได้โอกาสในการสัมผัสประเทศและวัฒนธรรมอื่น ๆ และพบปะคนในท้องถิ่น” Arjan Dijk ผู้ดำรงตำแหน่ง Chief Marketing Officer ของ Booking.com กล่าว “อย่างไรก็ตามเนื่องจากมีข้อจำกัดจาก COVID-19 แฟน ๆ หลายคนจึงอาจไม่สามารถเลือกเดินทางมาได้ในปีนี้ การสำรวจของเราแสดงให้เห็นว่าการจำกัดด้านการเดินทางนั้นส่งผลกระทบกับแฟนบอลชาวยุโรปอย่างยิ่ง โดยทำให้แฟน ๆ ยอมเห็นคู่แข่งรายสำคัญที่สุดชนะ UEFA EURO 2020™ ดีกว่ายอมไม่ได้ไปเที่ยวในวันหยุดครั้งต่อไป
 

“ดูเหมือนว่าแฟน ๆ ฝ่ายตรงข้ามซึ่งแข่งกันเป็นปกติในทุกแมตช์สำคัญ ๆ ก็อยู่ฝั่งเดียวกันในเรื่องการให้ความสำคัญอันดับต้น ๆ กับวันหยุด และจากการสำรวจและข้อมูลด้านการเดินทางของเราพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างบรรดาแฟน ๆ ไม่ใช่แค่ว่าใครชนะ เพราะแฟนบอลนั้นออกจะเหมือนเพื่อนกันมากกว่าคู่แข่ง”