Vice President of Brand ของ Booking.com เผยวิธีกระตุ้นการเติบโตในสหรัฐอเมริกาในปี 2023

การทำการตลาดเพื่อโฆษณาแบรนด์ (Brand Marketing) เป็นส่วนสำคัญของธุรกิจเสมอมา แต่ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ก็ยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้นกว่าเดิม ลูกค้าในทุกวันนี้มีตัวเลือกเพิ่มขึ้นกว่าที่เคย ดังนั้นการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งซึ่งมีความโดดเด่นจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการกระตุ้นดีมานด์  

เมื่อเข้ามารับตำแหน่งที่ Booking.com ดิฉันรู้สึกตื่นเต้นที่ได้เห็นว่าบริษัทนี้มีความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าเพียงใดที่จะสร้างแบรนด์ซึ่งแสดงให้เห็นอย่างแท้จริงถึงพันธกิจในการช่วยให้ทุกคนออกไปสำรวจโลกกว้างได้ง่ายขึ้น

แต่การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักอย่างแท้จริงนั้นต้องอาศัยเวลา ความสม่ำเสมอ และการลงทุน 

การกระตุ้นการเติบโตในสหรัฐอเมริกา 

เมื่อปีที่แล้วเราได้กลับมาเสนอแคมเปญ Booking.yeah อีกครั้ง ซึ่งนำแสดงโดย Idris Elba ในโฆษณาเป็นครั้งแรกใน “แมตช์ยักษ์ใหญ่” แคมเปญซึ่งจัดขึ้นตลอดปีนั้นได้กระตุ้นการเติบโตของแบรนด์และการรับรู้แบรนด์ เห็นได้จากการที่ Booking.com เป็นแอปแพลตฟอร์มด้านการเดินทางออนไลน์ที่มีผู้ดาวน์โหลดมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา (และทั่วโลก) ในปี 2022 

จากความสำเร็จดังกล่าว เราจึงตื่นเต้นที่จะได้ปรากฏตัวอีกครั้งใน “แมตช์ยักษ์ใหญ่” ของปีนี้เพื่อขยายการเติบโตในสหรัฐอเมริกายิ่งขึ้นไปอีก การเข้าไปมีส่วนร่วมกับวัฒนธรรมท้องถิ่นเป็นกุญแจสำคัญในกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในสหรัฐอเมริกา และ “แมตช์ยักษ์ใหญ่” ก็เป็นโมเมนต์ทางวัฒนธรรมอันโด่งดังเป็นอย่างยิ่ง รายการนี้ยังเป็นหนึ่งในอีเวนท์ทางโทรทัศน์ที่มีผู้ชมมากที่สุดในสหรัฐอเมริกาอีกด้วย โดยมีผู้ชมกว่า 112 ล้านคนในปีที่แล้ว ซึ่งเพิ่มขึ้น 14% จากปีก่อนหน้า นี่จึงเป็นช่วงเวลาที่เหมาะอย่างยิ่งในการเข้าถึงกลุ่มผู้ชมในสหรัฐอเมริกาที่ชมรายการอยู่และมีโอกาสที่จะมาเป็นผู้จองได้ และกระตุ้นให้คนกลุ่มดังกล่าวได้ค้นพบที่พักของท่าน 

นอกจากนี้เดือนกุมภาพันธ์ยังมีแนวโน้มที่จะเป็นเดือนสำคัญสำหรับผู้เดินทางในสหรัฐอเมริกาที่จะเริ่มวางแผนทริปวันหยุด และผลการสำรวจของเราก็เผยให้เห็นว่าชาวอเมริกันส่วนใหญ่ (73%) มีความเชื่อมั่นล้นเหลือในการเดินทางในปี 2023 นี่จึงเป็นโอกาสอันดีที่เราจะเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ในหมู่ลูกค้าที่มีความตั้งใจเดินทางสูง โดยมีเป้าหมายที่จะกระตุ้นดีมานด์จำนวนมากมาให้ท่าน 

ขอแนะนำแคมเปญแบรนด์ปี 2023 ของเรา 

เมื่อได้เห็นความสำเร็จของแคมเปญ Booking.yeah ดิฉันรู้สึกตื่นเต้นที่ได้พัฒนาแคมเปญด้วยคอนเซ็ปต์ใหม่เอี่ยมในปีนี้ แคมเปญใหม่นี้นำแสดงโดยนักแสดงหญิงและโปรดิวเซอร์ชาวอเมริกัน Melissa McCarthy โดยสร้างขึ้นจากแนวคิดเกี่ยวกับการเพลิดเพลินไปกับการตั้งตารอสิ่งดี ๆ โดยแสดงให้เห็นว่าการจองทริปเป็นเรื่องน่าสนุกอย่างยิ่ง ลองดูวิดีโอด้านล่างนี้ และขออภัยล่วงหน้าหากทำให้ท่านหยุดฮัมเพลงตามว่า “Somewhere, Anywhere” หลังดูจบไม่ได้

อย่างหนึ่งที่เราเห็นว่าได้ผลดีในโฆษณาของเราคือ เราไม่ต้องคงความจริงจังจนเกินไปในฐานะแบรนด์ แม้ว่าเราจะดำเนินธุรกิจอย่างจริงจังก็ตาม ดังนั้นแม้ว่าโทนของโฆษณาจะเป็นไปในทางตลกขบขัน รื่นเริง และน่าสนุก แต่ก็ยังสร้างความมั่นใจได้อีกด้วยว่าเราจะช่วยผู้เดินทางให้จองได้อย่างที่ต้องการ ไม่ว่าจะจองที่พักให้เช่า โรงแรม รถเช่า หรือเที่ยวบิน 

เมื่อก่อนเรามองว่าความรู้สึกแบบ Booking.yeah เป็นโมเมนต์เดียวในช่วงเวลาสั้น ๆ ก็คือตอนที่ท่านเดินทางไปถึงที่พักและพบว่าจองที่พักได้ตรงใจ แต่เราได้ตระหนักว่าแม้เราจะช่วยให้เดินทางได้ง่ายขึ้น แต่ผู้ที่ทำให้การเดินทางตราตรึงด้วยการมอบประสบการณ์การเข้าพักแสนวิเศษก็คือที่พักคู่ค้าของเรา ดังนั้นในปีนี้โฆษณาของเราจึงกลับมาที่ตัวผลิตภัณฑ์และเน้นไปที่สิ่งที่เราสามารถมอบให้ได้อย่างแท้จริง นั่นก็คือประสบการณ์การการจองที่ง่ายดาย เชื่อถือได้ และสนุก 

ใจความหลักที่เราต้องการสื่อให้ชาวอเมริกันทราบคือ Booking.com เป็นที่ที่ดีที่สุดและง่ายที่สุดสำหรับจองที่พักในสหรัฐอเมริกา และมีตัวเลือกที่พักหลากหลายประเภทให้เลือก 

การรักษาความทุ่มเทต่อไปเอาไว้ตลอดช่วงฤดูใบไม้ผลิ 

เราทราบดีว่าการทำให้ผู้คนสังเกตเห็นความเปลี่ยนแปลงนั้นต้องอาศัยมากกว่าโฆษณาเพียง 1 ตัว ด้วยเหตุนี้เราจึงจะรักษาความทุ่มเทนี้เอาไว้ต่อไป แม้ว่าจะจบ “แมตช์ยักษ์ใหญ่” ไปแล้วก็ตาม เพื่อสร้างดีมานด์ตลอดปีให้กับท่าน เราจะสื่อสารเรื่องแคมเปญออกไปอย่างต่อเนื่องตลอดฤดูใบไม้ผลิ และพร้อมกันนั้นก็จะมอบบริการและสิ่งต่าง ๆ เพิ่มขึ้น เช่น ที่พักให้เช่าและรีวิวที่ผ่านการตรวจสอบแล้ว

เพื่อที่จะตอบสนองความต้องการของผู้เดินทางในสหรัฐอเมริกาที่ต้องการเดินทางในประเทศต่อไปได้ เราก็ยังจะสื่อสารเรื่องที่พักในประเทศออกไปโดยเฉพาะด้วย โดยเน้นถึงที่พักคู่ค้าในสหรัฐอเมริกาและที่พักหลากหลายประเภทที่มีให้บริการแก่ลูกค้า 

ด้วยแนวทางที่ใช้หลากหลายช่องทาง จึงจะมีการเน้นย้ำสารที่จะสื่อผ่านทางช่องทางการตลาดต่าง ๆ ทั้งแบบจ่ายเงิน (Paid) แบบสร้างคอนเทนต์เอง (Owned) และแบบที่ผู้อื่นสร้างคอนเทนต์ให้ (Earned) เพื่อเพิ่มการโฆษณาและการมีส่วนร่วมของแบรนด์

การสร้างแบรนด์ด้านการเดินทางซึ่งเป็นที่ชื่นชอบ

การทำการตลาดเพื่อโฆษณาแบรนด์เปิดโอกาสให้เราได้สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งสิ่งนี้ไม่เพียงแต่จะสำคัญในแง่ของการดึงดูดลูกค้าจำนวนมากขึ้น แต่ยังสำคัญในแง่ของการรักษาลูกค้าเอาไว้อีกด้วย เพราะหากใครชอบแบรนด์หนึ่ง ๆ ก็มีแนวโน้มมากขึ้นที่จะภักดีกับแบรนด์ดังกล่าว 

แต่การทำการตลาดเพื่อโฆษณาแบรนด์นั้นไม่ได้เกิดขึ้นเพียงลำพัง เพราะจะต้องทำงานอย่างใกล้ชิดกับด้านต่าง ๆ ทุกด้านในธุรกิจ ตั้งแต่การทำการตลาดโดยอิงจากผลการดำเนินงาน (Performance Marketing) ไปจนถึงการร่วมธุรกิจกับคู่ค้าที่ช่วยสร้างดีมานด์ (Demand Partnerships) ซึ่งผ่านการพิสูจน์มาแล้วว่าประสบความสำเร็จในการทำให้ผู้เดินทางที่มีความตั้งใจเดินทางสูงตัดสินใจจอง 

ความแตกต่างที่สำคัญของการทำการตลาดเพื่อโฆษณาแบรนด์คือการเน้นไปที่ผู้เดินทางที่ไม่ได้มีความตั้งใจเดินทางมากนัก ซึ่งอาจยังไม่พร้อมจองทริปท่องเที่ยวในตอนนี้ สำหรับผู้เดินทางกลุ่มนี้แล้ว การทำการตลาดเพื่อโฆษณาแบรนด์มีความสำคัญเป็นอย่างมากในการสร้างความรับรู้ถึงแบรนด์เพิ่มขึ้น เพื่อให้เมื่อผู้เดินทางกลุ่มนี้เปลี่ยนไปมีความต้องการเดินทางสูง ก็จะนึกถึงแพลตฟอร์มของเราและที่พักของท่านเป็นอันดับแรก ๆ 

ท้ายที่สุดแล้วการลงทุนในการทำการตลาดเพื่อโฆษณาแบรนด์จะช่วยสร้างดีมานด์อย่างต่อเนื่องให้ท่าน นี่เป็นเรื่องสำคัญ เพราะนอกจากเราจะต้องการเป็นแบรนด์ที่ผู้เดินทางรักแล้ว ก็ยังต้องการเป็นแบรนด์ที่ท่านภูมิใจที่ได้ร่วมงานมากพอ ๆ กันด้วย