มุมมองในแวดวง

วิธีที่เราดลใจให้ผู้รักชายหาดและการเล่นสกีมาจองกับท่านอีกครั้ง

 | บันทึก
Sina Mirgun ตำแหน่ง Group Product Manager ร่วมอธิบายว่าการมอบประสบการณ์การจองที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคลโดยอิงตามประเภททริปที่ผู้เดินทางวางแผนนั้นจะช่วยนำเสนอที่พักและเพิ่มยอดจองได้อย่างไร

เนื่องจากดีมานด์ด้านการเดินทางขึ้น ๆ ลง ๆ ตลอดปี 2020 เราจึงตั้งทีมขึ้นมาโดยเฉพาะเพื่อหาวิธีใหม่ ๆ ในการกระตุ้นให้ผู้เดินทางกลับไปเดินทางเมื่อปลอดภัยที่จะทำเช่นนั้นแล้ว โปรเจ็กต์หนึ่งที่ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งนั้นเกี่ยวข้องกับการที่เราค้นหาว่าผู้เดินทางรายใดที่สนใจทริปเที่ยวชายหาด ทริปเล่นสกี และทริปเกี่ยวกับธรรมชาติโดยเฉพาะ ตลอดจนการที่เราเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดให้เนื้อหาและข้อความที่เราแสดงแก่ผู้เดินทางเพื่อดลใจให้ทำการจอง Sina Mirgun ตำแหน่ง Group Product Manager สรุปส่วนสำคัญว่างานนี้เกี่ยวพันกับอะไรบ้างและมีส่วนอย่างไรต่อการที่คู่ค้าทั่วโลกจำนวนมากของเรามียอดจองเพิ่มขึ้น

Click.: เราทำอะไรไปบ้างแล้วเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นเมื่อผู้เดินทางจองทริปประเภทใดประเภทหนึ่ง?

Image
Sina Mirgun
Sina Mirgun ตำแหน่ง Group Product Manager

Sina: สิ่งที่เราทำมาจนถึงตอนนี้ส่วนใหญ่เป็นการปรับเนื้อหาที่เรามีให้ดีขึ้นเพื่อช่วยผู้เดินทางตัดสินใจเรื่องจุดหมายและที่พัก เราได้ทำเช่นนี้มาสักพักแล้วกับทริปเที่ยวชายหาดและทริปเล่นสกี และก็กำลังจะเริ่มนำวิธีนี้ไปใช้กับทริปที่เน้นออกไปสัมผัสธรรมชาติด้วยเช่นกัน โดยสไตล์การเดินทางที่เปลี่ยนแปลงไปในช่วงที่มีการแพร่ระบาดของไวรัสได้ทำให้ทริปประเภทนี้มีความสำคัญยิ่งกว่าที่เคย เมื่อเร็ว ๆ นี้เราก็มาโฟกัสที่การตรวจสอบให้มั่นใจว่าเรามีเนื้อหาเช่นนี้ให้ผู้เดินทางตลอดทุกขั้นตอนในกระบวนการคิดวางแผนเกี่ยวกับทริปพักผ่อน โดยอาศัยวิธีแสดงเนื้อหาไว้ทุกที่ตั้งแต่โฆษณาที่ผู้เดินทางเห็นระหว่างยังคงเฝ้าฝันเรื่องทริป ไปจนถึงหน้าแลนดิ้งเฉพาะสำหรับตอนที่พวกเขาตีกรอบแผนให้แคบลง จากนั้นก็แสดงในผลการค้นหาและหน้าข้อมูลที่พักสำหรับตอนที่ตัดสินใจว่าจะจองที่ไหน

เรารู้ว่าคนที่จองทริปเที่ยวหาดหรือทริปเล่นสกีต้องการสิ่งอำนวยความสะดวกและบริการที่แตกต่างจากผู้เดินทางรายอื่น ๆ เช่น พื้นที่หาดส่วนตัวสำหรับผู้เข้าพักโรงแรม หรืออุปกรณ์เล่นสกีให้เช่าในที่พัก ดังนั้นเราจึงใช้ข้อมูลมหาศาลเพื่อให้แสดงจุดขายที่ไม่เหมือนใครของที่พักได้ดีขึ้น โดยเป็นจุดขายที่ผู้เดินทางทริปเที่ยวหาดและทริปเล่นสกีมีแนวโน้มที่จะสนใจเป็นพิเศษ การใช้ป้ายกำกับอย่าง “ติดชายหาด” ในผลการค้นหาและหน้าข้อมูลที่พักช่วยให้เราทำเรื่องดังกล่าวได้ เช่นเดียวกับการเน้นสิ่งอำนวยความสะดวกที่ตรงความต้องการและเป็นที่นิยมที่สุดให้โดดเด่นบนหน้าข้อมูลที่พัก 

นอกจากนี้เราก็ทำให้ขั้นตอนเลือกที่พักนั้นดีขึ้นและมีบริบทประกอบการพิจารณา โดยเรามีรีวิวและข้อมูลอย่างละเอียดเกี่ยวกับหาดใกล้เคียงพร้อมระยะห่างจากที่พักแต่ละแห่ง ซึ่งช่วยให้เราดึงความสนใจมายังที่พักที่มีทำเลสะดวกเป็นพิเศษ นอกจากนี้ภาพถ่ายสมจริงและมีรายละเอียดมากก็มีค่าอย่างยิ่ง ดังนั้นเราจึงจัดหาเนื้อหาในรูปแบบภาพไว้มากมายสำหรับการนี้เพื่อให้ผู้เดินทางจินตนาการได้ว่าตนเองได้ไปอยู่ที่จุดหมายนั้น ๆ แล้ว นอกจากนี้ เรายังได้พัฒนาฟีเจอร์จัดเรียงและจำกัดการค้นหาตามประเภททริปด้วยเช่นกัน เช่น ฟีเจอร์สำหรับที่พักซึ่งอยู่ติดชายหาดหรือมีหาดส่วนตัว ที่พัก “ติดลานสกี” และที่พักที่มีสกีให้เช่า 

Click.: ทำอย่างไรจึงรู้ว่าผู้เดินทางอยากได้ทริปแบบไหนตั้งแต่แรก?

Sina: จุดนี้เราใช้หลายวิธีการร่วมกัน ข้อมูลที่มีอยู่แล้วเรื่องจุดหมายซึ่งเราได้มาจากคู่ค้าและรีวิวของผู้เข้าพักนั้นช่วยให้เราทำความเข้าใจสิ่งต่าง ๆ ได้ เช่น หากคุณกำลังจะไปนอร์เวย์ เหตุผลหลัก ๆ ก็อาจจะไม่ได้ไปเพื่อเที่ยวหาด ในขณะที่หากคุณจะไปเกาะในกรีซก็มีแนวโน้มว่าจะไปพักผ่อนริมชายหาด

Image
ski_destination_10879_002.jpg

 

หากยกตัวอย่างในระดับที่ละเอียดมากขึ้น เราก็รู้ว่าแม้บาร์เซโลนาจะมีหาดดี ๆ แต่ก็ไม่ใช่สาเหตุหลักที่คนส่วนใหญ่เลือกมาเที่ยว เพราะผู้เดินทางที่ค้นหาเกี่ยวกับบาร์เซโลนานั้นให้ความสนใจพอ ๆ กันหรือมากกว่าด้วยซ้ำในด้านสถานที่เชิงวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์หรือเรื่องของกิน แต่หากพวกเขาค้นหาเกี่ยวกับอัลบูเฟราในโปรตุเกส ก็มีโอกาสที่จะกำลังเฝ้าฝันถึงการพักผ่อนท่ามกลางผืนทราย เมื่อเราเข้าใจว่าผู้เดินทางวางแผนอะไรไว้ในทริป ก็จะสามารถแสดงเนื้อหาที่เกี่ยวข้องตามที่ผู้เดินทางต้องการเพื่อให้ตัดสินใจจองได้

นอกจากนี้เรายังพุ่งเป้าไปที่ผู้เดินทางซึ่งเห็นได้อย่างชัดเจนกว่ากลุ่มอื่นว่าค้นหาทางออนไลน์สำหรับทริปเที่ยวหาดหรือทริปเล่นสกีในจุดหมายบางแห่งโดยเฉพาะ โดยอาศัยวิธีการต่าง ๆ ทางการตลาด เช่น SEO และ PPC หน้าแลนดิ้งของเราเช่นหน้านี้ ซึ่งเป็นหน้าเฉพาะสำหรับทริปพักผ่อนเจาะจงประเภทเหล่านี้ในสถานที่ต่าง ๆ ทั่วโลก ช่วยให้เราเสนอแรงบันดาลใจด้านการเดินทางได้มากกว่าแพลตฟอร์มหลักของเรา เราปรับแต่งหน้าดังกล่าวให้สอดคล้องกับประเภททริปที่ผู้เดินทางสนใจ รวมทั้งจัดเตรียมข้อมูลที่เกี่ยวข้องให้ เช่น หากเป็นจุดหมายเที่ยวหาดก็จะมีข้อมูลช่วงเดือนที่มีแนวโน้มว่าอากาศจะแจ่มใสไว้ให้ ด้วยวิธีนี้ผู้เดินทางจะตัดสินใจได้โดยมีข้อมูลประกอบและสามารถจองที่พักที่เหมาะสุดสำหรับทริปที่ต้องการ

และสุดท้ายก็คือ เรารู้ว่าผู้เดินทางบางคนมีความยืดหยุ่นกว่าคนอื่น ๆ ในเรื่องจุดหมาย หลัก ๆ คือกลุ่มนี้แค่อยากไปเที่ยวหาด ไปเล่นสกี หรือออกไปชมธรรมชาติ เราจึงกำลังพัฒนาวิธีอื่น ๆ เพื่อจับคำบอกใบ้จากผู้เดินทางเหล่านี้ว่าต้องการอะไร เพื่อให้เราสามารถมอบประสบการณ์ที่ตรงความต้องการมากขึ้นบนแพลตฟอร์มและเพิ่มโอกาสที่ผู้เดินทางจะจองที่พักได้ในท้ายที่สุด

Click.: ที่พักคู่ค้าของเราได้ประโยชน์อะไรจากทั้งหมดนี้?

Sina: ถ้าจะให้พูดโดยสรุปก็คือ แม้ว่าจะไม่ได้มีการลงแรงหรือลงทุนเพิ่มเติมจากฝั่งคู่ค้าแต่อย่างใด แต่เราก็เพิ่มเนื้อหาบนหน้าข้อมูลที่พักและเนื้อหาเกี่ยวกับจุดหมายที่ที่พักตั้งอยู่ให้กับคู่ค้า ซึ่งทำให้จุดขายไม่เหมือนใครของที่พักในด้านชายหาด สกี หรือธรรมชาติมีความโดดเด่นเข้าตาผู้เดินทางมากขึ้น และนั่นก็จะทำให้มีอัตราผู้เข้าชมที่ตัดสินใจจองเยอะขึ้น แม้ว่าผู้เดินทางจะไม่ได้จองในทันที แต่ลูกค้าที่ได้เจอเนื้อหาเพิ่มมูลค่าและอัดแน่นเช่นนี้ก็มีแนวโน้มมากขึ้นที่จะกลับมาพิจารณาดูอีกครั้ง

เราดึงประโยชน์ออกมาจากเนื้อหานี้ได้มากยิ่งขึ้นไปอีกให้กับคู่ค้าของเราด้วยการนำเนื้อหาไปใช้ใน 2 ด้านในแคมเปญการตลาด อย่างแรกคือกระตุ้นให้ผู้ที่เคยใช้งานแพลตฟอร์มของเราก่อนหน้านี้เกิดความสนใจขึ้นมาอีกครั้ง โดยดูประเภททริปในประวัติการจองว่าผู้ใช้งานสนใจอะไรและใช้เนื้อหาที่ปรับให้เข้ากัน และอย่างที่สองคือดึงดูดผู้ใช้หน้าใหม่และเปลี่ยนให้เป็นผู้เข้าพักสำหรับคู่ค้าของเรา

Click.: คู่ค้าจะส่งเสริมให้เราช่วยในด้านนี้ได้อย่างไร?

Sina: วิธีการที่เราใช้เพื่อช่วยกระตุ้นเหล่านี้หลัก ๆ อาศัยการจำแนกประเภทที่พักและจุดหมาย โดยระบุว่าที่พักและจุดหมายนั้น ๆ เป็นสถานที่ที่เหมาะอย่างยิ่งสำหรับทริปเที่ยวหาด ทริปเล่นสกี หรือทริปธรรมชาติ ตลอดจนเกณฑ์ค้นหาที่เกี่ยวข้อง และสิ่งนี้ก็เกิดขึ้นได้จากการนำข้อมูลทั้งจากฝั่งคู่ค้าและจากรีวิวของผู้เข้าพักมาใช้ร่วมกัน ด้วยเหตุนี้ สิ่งสำคัญที่สุดที่คู่ค้าทำได้ก็คือดูแลข้อมูลที่พักให้เป็นข้อมูลล่าสุดอยู่เสมอในส่วน “สิ่งอำนวยความสะดวก” ของเอกซ์ทราเน็ต เพื่อช่วยให้เราสามารถสร้างข้อมูลเกี่ยวกับจุดหมายขึ้นมาได้ตรงความต้องการและถูกต้องตามจริง และสามารถเน้นความสำคัญเป็นอันดับต้น ๆ ไปที่การจัดหาเนื้อหาเพิ่มเติมเกี่ยวกับจุดหมายที่ที่พักตั้งอยู่ได้ โดยดูจากว่าจุดหมายใดมีดีมานด์มากที่สุด ยิ่งข้อมูลดังกล่าวถูกต้องตามจริงมากเท่าไร เราก็ช่วยให้คู่ค้าได้รับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นเท่านั้น ด้วยการจัดแสดงข้อมูลสิ่งอำนวยความสะดวกและบริการที่คู่ค้ามีให้ซึ่งเกี่ยวข้องกับชายหาด สกี หรือธรรมชาติโดยเฉพาะ

 

Image
Barefoot_Beach_Cheerful.jpg
ที่พักอยู่ในจุดหมายเล่นสกีหรือเที่ยวหาดไหม?

ระบุในเอกซ์ทราเน็ตว่ามีสิ่งอำนวยความสะดวกด้านสกีหรือชายหาดหรือไม่

เอกซ์ทราเน็ต

โปรดบอกเราว่าท่านคิดอย่างไรกับหน้านี้

ประเด็นสำคัญ
  • ทั้งข้อมูลจากคู่ค้าของเราและรีวิวจากผู้เข้าพักช่วยให้เราจับคู่จุดหมายและที่พักเข้ากับทริปเที่ยวหาด ทริปเล่นสกี และทริปธรรมชาติได้
  • เมื่อเราเข้าใจแล้วว่าผู้เดินทางมีแนวโน้มที่จะสนใจทริปประเภทใด เราก็จะแสดงเนื้อหาที่ตรงความต้องการซึ่งใช้ประโยชน์ได้จริงและช่วยสร้างแรงบันดาลใจ
  • วิธีนี้ช่วยเพิ่มยอดจองให้คู่ค้าของเราด้วยการนำเสนอสิ่งอำนวยความสะดวกที่เกี่ยวข้องกับทริปประเภทนั้น ๆ ซึ่งทำให้อัตราของผู้เดินทางที่ตัดสินใจจองนั้นดีขึ้น
  • เราใช้เนื้อหาเช่นนี้ในการตลาดของเราเพื่อกระตุ้นผู้ที่ใช้งานผ่านเราอยู่แล้วและสนใจทริปประเภทหนึ่ง ๆ ให้กลับมาอีกครั้ง รวมทั้งเพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ
  • ตรวจสอบให้แน่ใจว่าที่พักท่านมีข้อมูลล่าสุดในส่วน “สิ่งอำนวยความสะดวก” ของเอกซ์ทราเน็ต เพื่อที่เราจะได้ช่วยทำให้ท่านโดดเด่น