ความเชื่อมั่นของลูกค้าและราคาที่แข่งขันได้ช่วยเพิ่มยอดจองได้อย่างไร

ที่ Booking.com เราเชื่อว่าการเดินทางทำให้เกิดสิ่งดี ๆ ด้วยเหตุนี้เราจึงต้องการทำความเข้าใจบทบาทของเราให้ดียิ่งขึ้น และช่วยวัดผลที่ตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์มีต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยวทั่วโลก

ในชุดบทความ 3 บทความนี้ เราจะถอดประเด็นสำคัญ ๆ จากการสำรวจข้อมูลของเรากับ Oxford Economics ในหัวข้อ “ผลที่ตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์มีต่อเศรษฐกิจ” ซึ่งครอบคลุมยุโรป เอเชียแปซิฟิก ตลอดจนสหรัฐอเมริกาและแคนาดา    

ในบทความแรกนี้เราจะมาดูกันว่า OTA สามารถ (1) กระตุ้นการเดินทางด้วยการเพิ่มความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้อย่างไร และ (2) มีส่วนช่วยให้ราคาแข่งขันได้ได้อย่างไร ซึ่งถือเป็นเรื่องดีสำหรับทั้งผู้เดินทางและที่พัก 

การเพิ่มความเชื่อมั่น

การวางแผนการเดินทางของเราเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากนับตั้งแต่ OTA เกิดขึ้นในช่วงต้นทศวรรษที่ 2000 ด้วยการนำเสนอความโปร่งใส ตัวเลือกที่หลากหลายยิ่งขึ้น และการเชื่อมโยงระหว่างดีมานด์กับซัพพลายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น OTA จึงได้สร้างฐานผู้บริโภคที่มีความไว้วางใจและเชื่อมั่นมากยิ่งขึ้น 

นี่คือสิ่งที่คุณ Lisa Fraser เจ้าของที่พักสไตล์คันทรีเฮาส์ชื่อ Frasers ในสหราชอาณาจักรสังเกตเห็นเช่นกัน “ผู้คนมีความเชื่อมั่นใน Booking.com ในฐานะแพลตฟอร์มการจองที่ได้รับการยอมรับทั่วโลก” เธอกล่าว “ถ้าพวกเขาจะไปที่ไหนสักแห่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าไม่เคยไปมาก่อน ก็จะอาศัยสิ่งต่าง ๆ อย่างรีวิวที่เชื่อถือได้เกี่ยวกับที่พัก” 

สำหรับการเดินทางแล้ว ความเชื่อมั่นช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจจอง ระหว่างปี 2012-2019 จำนวนคืนเข้าพักที่มีการจองผ่านช่องทางต่าง ๆ ทั้งทางออนไลน์หรือออฟไลน์ ไม่ว่าจะจองตรงหรือแบบ Wholesale มีความคงที่อยู่ตลอด แต่ OTA ช่วยผลักดันการเติบโตและดึงดูดดีมานด์ที่เพิ่มขึ้นให้กับที่พัก ซึ่งสามารถอธิบายได้บางส่วนจากการที่ลูกค้าจากต่างประเทศมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเทียบกับการท่องเที่ยวในประเทศ 

ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยคือ OTA กำลังแย่งการจองไปจากที่พักคู่ค้า แต่การสำรวจกลับแสดงให้เห็นถึงสิ่งที่ตรงกันข้าม กล่าวคือ OTA ช่วยทำให้เกิดธุรกิจที่คงจะไม่เกิดขึ้นหากไม่มี OTA ด้วยการสร้างสถานที่ที่เชื่อถือได้ให้ผู้บริโภคสามารถค้นหาสิ่งที่ตนเองต้องการ 

ในปี 2019 จาก 1.2 พันล้านรูมไนท์ที่จองผ่าน OTA ในยุโรปนั้น 134 ล้านรูมไนท์เป็นส่วนที่ได้เพิ่มเติม กล่าวอีกนัยหนึ่ง นี่คือธุรกิจเพิ่มเติมสำหรับผู้ให้บริการที่พัก ซึ่งคงจะไม่มีทางเกิดขึ้นได้หากไม่มีแพลตฟอร์มท่องเที่ยวออนไลน์ ส่วนรูมไนท์ที่ได้เพิ่มเติมในเอเชียแปซิฟิกก็เป็นไปในทิศทางเดียวกันโดยอยู่ที่ 70 ล้านรูมไนท์ และสำหรับสหรัฐอเมริกาและแคนาดาก็เช่นกันโดยอยู่ที่ 56 ล้านรูมไนท์ 

แม้ว่าการแพร่ระบาดจะส่งผลกระทบต่อการเดินทางทั่วโลกอย่างมาก แต่ OTA ก็ยังคงประสบความสำเร็จด้วยการเชื่อมโยงความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคเข้ากับซัพพลายที่มีอยู่ โดยเมื่อ COVID-19 ระบาดในปี 2020 บรรดา OTA ยังคงสามารถทำให้ผู้ประกอบการโรงแรมในยุโรปได้รับคืนเข้าพักเพิ่มเติม 53 ล้านคืน ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา 32 ล้านคืน และในเอเชียแปซิฟิก 26 ล้านคืน

ราคาที่ใช่สำหรับทุกคน

ด้วยตัวเลือกที่มากมายจึงไม่น่าแปลกใจที่จะมีการแข่งขันแย่งชิงผู้บริโภคกันอย่างดุเดือด ส่งผลให้ราคาของโรงแรมทุกแห่งต่างลดลง และไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ แต่การทำให้การเดินทางมีราคาที่เอื้อมถึงได้มากขึ้นถือเป็นเรื่องยอดเยี่ยมสำหรับทุกคน ซึ่งรวมถึงผู้ให้บริการที่พักด้วย

ราคาที่เอื้อมถึงได้ทำให้ผู้คนเข้าถึงการเดินทางได้มากขึ้น โดยเฉพาะครัวเรือนที่มีรายได้น้อย ทีมสำรวจข้อมูลจาก Tourism Economics ได้แสดงให้เห็นว่าหากไม่มีแพลตฟอร์มอย่าง Booking.com ราคาโรงแรมในยุโรปจะสูงขึ้นโดยเฉลี่ย €10 ต่อคืน ตัวเลขนี้อาจดูเล็กน้อย แต่ก็เปลี่ยนจุดเปลี่ยนที่ทำให้การท่องเที่ยวพักผ่อนอาจเป็นเรื่องที่แพงเกินไปสำหรับบางครอบครัว เมื่อลูกค้าที่ก่อนหน้านี้จ่ายไม่ไหวเข้าสู่ตลาด ก็จะกลายเป็นแหล่งธุรกิจเพิ่มเติมสำหรับผู้ให้บริการที่พักซึ่งจะได้ลูกค้าใหม่ ๆ 

ดังนั้นแม้ว่าที่พักอาจเรียกเก็บเงินต่อคืนได้น้อยลง แต่ก็มียอดขายเพิ่มเติมผ่าน OTA และโดยเฉลี่ยแล้วขายคืนเข้าพักได้เป็นจำนวนมากขึ้นโดยรวม ซึ่งถือว่าได้มากกว่าเสีย (ประเด็นนี้ยังได้รับการยืนยันในงานค้นคว้าอิสระอีกชิ้นหนึ่งด้วยเช่นกัน) นอกจากนี้ราคาที่แข่งขันได้ยังทำให้ตลาดมีความโปร่งใสมากขึ้น ซึ่งช่วยให้โรงแรมสามารถทำให้ธุรกิจของตนไปต่อได้ในอนาคต ทั้งยังสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้อีกด้วย

คุณ Lisa ได้ค้นพบว่า ความเชื่อมั่นดังกล่าวสามารถนำไปสู่การจองตรงได้ในอนาคต “ลูกค้าของฉันหลายคนกลับมาพักซ้ำ” เธอกล่าว “แม้ว่าตอนแรกพวกเขาอาจจองผ่าน Booking.com แต่ครั้งต่อไปก็มักจะจองตรง”

ประเด็นสำคัญ

แม้ว่าการสำรวจข้อมูลจะไม่ได้วัดความเชื่อมั่น แต่ก็แสดงให้เห็นว่าความเชื่อมั่นที่ OTA สร้างให้กับผู้บริโภค (เช่น ผ่านรีวิวจริงและราคาที่โปร่งใส) มีผลดีต่อทุกคนอย่างไร ทั้งยอดจองที่มากขึ้น ราคาที่ดีขึ้น และดีมานด์ที่เพิ่มขึ้น 

เนื้อหาถัดไป: ในบทความถัดไปของชุดบทความนี้ เราจะมาดูกันว่าตัวเลือกที่เสนอโดย OTA นั้นมีประโยชน์ต่อการท่องเที่ยวในชนบทและเศรษฐกิจในภาพรวมอย่างไร