Tom van Gessel จาก Google แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้เดินทางในปี 2023

Google Masterclass เซสชั่นนี้อัดแน่นด้วยข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ (ท่านสามารถชมเซสชั่นฉบับเต็มได้ที่นี่) โดยมีตั้งแต่ข้อมูลว่าผู้เดินทางจัดลำดับความสำคัญอย่างไรให้องค์ประกอบของประสบการณ์การเดินทาง ไปจนถึงสิ่งที่ผู้เดินทางเต็มใจที่จ่ายจะจริง ๆ สำหรับทริปพักผ่อน โดยหลังจากที่ Tom จบการนำเสนอในอีเวนท์ Click. เราก็ได้ไปพูดคุยด้วยเพื่อเจาะลึกลงไปอีกเกี่ยวกับเทรนด์การค้นหาล่าสุดของผู้เดินทาง และดูว่าท่านสามารถใช้เทรนด์เหล่านี้ให้เป็นประโยชน์ได้อย่างไร 

สวัสดี Tom! ช่วยเริ่มด้วยการบอกเราอีกสักหน่อยเกี่ยวกับหน้าที่ของคุณที่ Google ได้ไหม?

Tom: ผมชื่อ Tom van Gessel และหน้าที่ของผมที่ Google คือคิดสร้างสรรค์ไอเดียและพัฒนาโซลูชั่นที่เป็นประโยชน์สำหรับแวดวงการเดินทาง เช่น การสำรวจตลาดครั้งใหม่เกี่ยวกับสิ่งกระตุ้นพฤติกรรมของผู้เดินทาง ตามที่ผมได้แบ่งปันในอีเวนท์ Click.2023 และ Hotel Insights with Google นอกจากนี้ ผมยังทำงานร่วมกับพันธมิตรด้านการเดินทางบางรายโดยตรงเพื่อให้ผลิตภัณฑ์และฟังก์ชั่นของ Google มีประสิทธิภาพที่สุด และเพื่อช่วยส่งผลเชิงบวกในระยะยาวให้กับพวกเขา

คุณชอบอะไรมากที่สุดเกี่ยวกับหน้าที่ของคุณ?

Tom: ขอบข่ายความรับผิดชอบของผมคือการเป็นประโยชน์ต่อพันธมิตรและแวดวงการเดินทาง เส้นทางอาชีพของผมเริ่มต้นที่ Hotel School ของ Cornell เมื่อเกือบ 30 ปีก่อนควบคู่ไปกับการที่ผมโตมาในไต้หวันซึ่งความเอื้ออาทรหยั่งรากในวัฒนธรรม ผมจึงสนุกกับการช่วยเหลือผู้อื่น การทำงานร่วมกัน และการหาตัวช่วยที่สร้างสรรค์สำหรับความท้าทายต่าง ๆ บทบาทหน้านี้ยังเปิดให้ผมได้ดึงประสบการณ์หลากหลายของตนเองจากแวดวงการเดินทางมาใช้คิดสร้างสรรค์ไอเดียและสนับสนุนโครงการที่มีศักยภาพในการผลักดันการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกในระดับที่วัดได้ 

อะไรคือสรุปใจความที่สำคัญที่สุดจากเซสชั่น Masterclass ของคุณใน Click. 2023?

Tom: ด้วยการอ้างอิงข้อมูลเชิงลึกจากการวิจัยตลาด “Real Drivers of traveller behaviours” ที่ผมได้แบ่งปันใน Masterclass จะเห็นได้ว่าในโลกที่ยากจะเข้าใจและซับซ้อนมากขึ้นเรื่อย ๆ นั้นเป็นเรื่องยากที่จะทราบว่าอะไรเป็นองค์ประกอบของประสบการณ์การเดินทางที่ผู้เดินทางให้ค่าจริง ๆ และเห็นว่ามีความสำคัญในการกระตุ้นพฤติกรรมที่แท้จริงของพวกเขา สิ่งที่เราพบคือแม้ทัศนคติกับพฤติกรรมของผู้เดินทางจะไม่สอดคล้องกันอยู่บ้าง (เราเรียกว่าความไม่ตรงกันนี้ว่า “คิดอย่างทำอย่าง”) แต่ท้ายที่สุดแล้วผู้เดินทางต่างมองหาประสบการณ์การเดินทางแบบง่าย ๆ ไม่ต้องลงแรงอะไรมากและคาดหวังว่าจะได้รับความคุ้มค่ากลับมาสมกับที่จ่ายไปในด้านการเดินทาง ผมหวังว่าข้อมูลเชิงลึกจากการสำรวจนี้จะเป็นประโยชน์สำหรับผู้ชม Click.2023 ตอนที่ต้องวางกลยุทธ์และจัดลำดับความสำคัญให้ทรัพยากรที่ขาดแคลน  

แบบสำรวจ The Expectations of the Evolving Traveller 2022 จัดทำโดย KANTAR ผู้เข้าร่วมคือผู้เดินทางจากสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร เยอรมนี ฝรั่งเศส สเปน และอิตาลี ซึ่งเดินทางไปพักผ่อนต่างประเทศในช่วงเดือนเมษายน ค.ศ. 2021 ถึงเดือนเมษายน ค.ศ. 2022 และมีอายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 16,791 คน

พฤติกรรมหนึ่งของผู้เดินทางที่น่าประหลาดใจที่สุดจากการสำรวจของคุณคืออะไร? และทำไมคุณถึงรู้สึกเช่นนั้น?

Tom: ถ้าจะให้พูดก็คือผู้เดินทางทริปพักผ่อนที่เข้าร่วมการสำรวจนี้ประเมินไว้ต่ำเกินไปว่าเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจจะส่งผลต่อพฤติกรรมการจองจริง ๆ ของตนเอง แม้ว่าผู้เดินทางจะกล่าวว่าเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจมีความสำคัญต่อตนเองน้อยกว่าอย่างอื่นโดยจัดให้อยู่อันดับ 23 จาก 35 ขององค์ประกอบด้านประสบการณ์การเดินทาง แต่การวิเคราะห์พฤติกรรมกลับแสดงให้เห็นว่าเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจมีความสำคัญต่อผู้เดินทางทริปพักผ่อนมากกว่าที่พวกเขากล่าวไว้ เพราะติดอันดับ 7 จาก 35 ขององค์ประกอบด้านประสบการณ์การเดินทาง 

เนื่องจากเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจมักจะเข้ามามีส่วนตั้งแต่ช่วงต้น ๆ ของกระบวนการ “เส้นทางไปสู่การซื้อ” (Path to Purchase) ของผู้เดินทาง โดยส่วนตัวแล้วผมจึงไม่ได้ตระหนักเลยว่าวิดีโอสร้างแรงบันดาลใจที่ได้เห็นทางออนไลน์ใน YouTube หรือช่องทางโซเชียลมีเดียจะมีอิทธิพลต่อตัวผมเองอย่างไม่รู้ตัวมากเพียงใดให้ตัดสินใจไปเยือนจุดหมายปลายทางนั้น ๆ ในอนาคต เมื่อมองย้อนกลับไปดูดี ๆ ผมก็นึกออกว่าเคยเห็นภาพถ่ายและวิดีโอที่น่าตื่นตาตื่นใจของสถานที่ทางวัฒนธรรมและแนวปะการังของอียิปต์มาก่อน ซึ่งนั่นต้องมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของแฟนผมและตัวผมเองให้ลงเอยด้วยการไปเยือนที่นั่นในช่วงสิ้นปีที่ผ่านมา

ความยั่งยืนเป็นประเด็นร้อนในแวดวง แต่ใน masterclass คุณอธิบายว่าเป็นเรื่องยากที่จะเสนอทางเลือกที่ยั่งยืนให้ตามที่ผู้บริโภคบอกว่าอยากได้และต้องมี แต่การริเริ่มใดบ้างด้านความยั่งยืนที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดเท่าที่คุณเห็นมาในแวดวงการเดินทาง?

Tom: แน่นอนว่าความยั่งยืนถือเป็นประเด็นสำคัญสำหรับแวดวงนี้ และเรื่องนี้ก็ขึ้นอยู่กับเราทุกคนในการส่งเสริมให้ผู้เดินทางทำสิ่งที่ถูกที่ควร เราพบว่าผู้เดินทางทริปพักผ่อนไม่ได้มีความเห็นไปในทิศทางเดียวกันเกี่ยวกับความสำคัญของความยั่งยืน แต่หากเลือกได้และไม่ต้องยอมเสียสิ่งหลัก ๆ ที่ขาดไม่ได้ ผู้เดินทางก็จะเลือกทางเลือกที่ยั่งยืน ดังนั้นในฐานะที่เป็นแวดวง จึงเป็นความรับผิดชอบของเราที่จะแบ่งปันข้อมูล สื่อสารแนวทางเพื่อความยั่งยืน และส่งเสริมให้ผู้เดินทางเลือกทางที่ยั่งยืนได้ด้วยการดำเนินการและข้อเสนอที่ชัดเจนและเป็นรูปธรรม โดยตัวอย่างบางส่วนของสิ่งนี้ในทางปฏิบัติมีดังต่อไปนี้

• ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มพันธมิตร Travalyst เราได้ร่วมมือกับผู้นำรายอื่น ๆ ในด้านการเดินทางออนไลน์ เช่น Booking.com เพื่อให้มั่นใจว่าไม่ว่าจะมีใครกำลังค้นหาข้อมูลการเดินทางจากที่ใด คน ๆ นั้นก็จะเห็นข้อมูลด้านความยั่งยืนที่ถูกต้องแม่นยำและสอดคล้องกัน
• นอกจากนี้เรายังมอบความช่วยเหลือผ่านการค้นหาเพื่อช่วยให้ผู้ใช้งานตัดสินใจเรื่องเหล่านั้นได้ทางออนไลน์ (หากผู้ใช้งานต้องการให้เราช่วย) โดยเครื่องมือใหม่ด้านการค้นหาที่เปิดตัวเมื่อปีที่แล้วบนส่วนเที่ยวบิน (Flights) จะแสดงการการปล่อยคาร์บอนโดยประมาณสำหรับทุกเที่ยวบินในการค้นหา ข้อมูลดังกล่าวจะอยู่ถัดจากราคาและระยะเวลาของเที่ยวบิน นอกจากนี้ Google ยังช่วยโรงแรมแสดงแนวทางเพื่อความยั่งยืนให้โดดเด่นด้วยการติดป้ายกำกับ “ผ่านเกณฑ์อีโค” (Eco-certified) ในการค้นหา คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้จากโพสต์บล็อกของเราที่ “Building a sustainable future for travel” (การสร้างอนาคตที่ยั่งยืนสำหรับการเดินทาง) และ “Find flights with lower carbon emissions” (ค้นหาเที่ยวบินที่ปล่อยคาร์บอนน้อยกว่า)
• นอกจากนี้ โปรแกรมการเดินทางอย่างยั่งยืนของ Booking.com ยังช่วยให้ผู้เดินทางเลือกทางที่ยั่งยืนสำหรับการเดินทางได้โดยช่วยที่พักคู่ค้าแสดงแนวทางเพื่อความยั่งยืนให้โดดเด่นผ่านโปรแกรมที่มอบป้ายสัญลักษณ์ให้จากการรับรองของหน่วยงานอิสระบุคคลที่สาม 
• สายการบินมีการเปิดตัวค่าโดยสารหรือบริการเสริมที่มีความยั่งยืน และมอบสมนาคุณแก่ผู้โดยสารด้วยสิทธิประโยชน์พิเศษ เช่น คะแนนสะสมสำหรับสถานะสมาชิก หรือค่าโดยสารที่ยืดหยุ่นมากขึ้น
• โรงแรมกระตุ้นให้ผู้เข้าพักทำสิ่งที่ถูกที่ควรอย่างเลือกไม่รับบริการทำความสะอาด โดยกระตุ้นด้วยการมอบสมนาคุณให้เป็นคะแนนสะสม ส่วนลด หรือบริจาคเพื่อการกุศล

ในงาน Click 2023 คุณได้นำเสนอเทรนด์ล่าสุดบางอย่างของผู้เดินทางที่ Google พบด้วยเช่นกัน คุณคิดว่าเทรนด์ไหนเป็นหนึ่งในเทรนด์ที่น่าสนใจที่สุด?

Tom: การที่ผู้เดินทางทริปพักผ่อนที่เข้าร่วมการสำรวจตลาดของเรานั้นต้องการได้รับความคุ้มค่ากลับมาสมกับที่จ่ายไป บางทีอาจจะไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจมากนักที่ได้เรียนรู้ว่าผู้เดินทางต้องการใช้เงินที่หามาได้ด้วยความเหนื่อยยากให้คุ้มค่ายิ่งขึ้นไปอีก โดย 38% กล่าวว่ามีแนวโน้มมากขึ้นกว่าที่เคยที่จะวางแผนหรือจอง “ทริปสุดพิเศษครั้งหนึ่งในชีวิต” สิ่งนี้ไม่ได้หมายถึงการหาข้อเสนอราคาถูกแต่คุณภาพไม่ดี แต่ที่จริงแล้วสิ่งที่มีอิทธิพลมากที่สุดสำหรับผู้เดินทางคือประสบการณ์ที่ให้ความคุ้มค่า เพราะอันที่จริงแล้ว "ความคุ้มค่าเงิน" ถือเป็นสิ่งกระตุ้นพฤติกรรมที่มีความสำคัญที่สุดเป็นอันดับ 2 สำหรับผู้เดินทางทริปพักผ่อน (ได้อันดับ 2 จาก 35 สำหรับองค์ประกอบของประสบการณ์การเดินทาง) เราพบพฤติกรรมเหล่านี้ในเทรนด์การค้นหาของเรา พบในการสำรวจตลาดซึ่งจัดทำโดยบริษัทอื่น ๆ และพบแม้กระทั่งในบทสนทนาระหว่างผมกับผู้เข้าร่วมงาน Click.2023 ซึ่งเห็นพฤติกรรมเดียวกันนี้จากลูกค้าของพวกเขา ทั้งหมดนี้เป็นข่าวดีสำหรับแวดวงการเดินทาง เพราะเป็นสัญญาณว่าแม้จะมีอัตราเงินเฟ้อทั่วโลกและค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น แต่การเดินทางยังคงเป็นสิ่งสำคัญอันดับต้น ๆ ตราบเท่าที่ผู้เดินทางสามารถหาราคาที่ใช่/ได้รับความคุ้มค่ากลับมาตามต้องการ 

แวดวงการเดินทางจะเตรียมตัวให้พร้อมรับเทรนด์เหล่านี้ได้อย่างไรบ้าง?

Tom: ผู้เดินทางยินดีที่จะใช้จ่ายมากขึ้น แต่สิ่งสำคัญโดยพื้นฐานคือผู้เดินทางต้องรับรู้ถึงความคุ้มค่านั้นได้ สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าธุรกิจต่าง ๆ อาจให้บริการได้ดีขึ้นโดยมุ่งเน้นไปที่ความคุ้มค่าโดยรวมสำหรับลูกค้า แทนที่จะเน้นเรื่องราคาอย่างเดียว เราทราบดีว่าผู้เดินทางทริปพักผ่อนเหล่านี้ต่างมองหา “ความคุ้มค่าเงิน” บริษัทด้านการเดินทางจึงจำเป็นต้องทำให้มั่นใจว่าได้สื่อสารอย่างชัดเจนกับลูกค้าว่าบริการที่เสนอนั้นรวมอะไรแล้วบ้าง อินเทอร์เน็ตทำให้การเปรียบเทียบความคุ้มค่าและราคานั้นเป็นเรื่องง่ายกว่าที่เคย ดังนั้นผู้เดินทางจึงรู้สึกมั่นใจว่าได้ความคุ้มค่ากลับมาสมกับที่จ่ายไปหลังจากที่เปรียบเทียบท่านกับคู่แข่งที่สูสีกับท่านที่สุด 

ช่วยบอกเราอีกหน่อยได้ไหมเกี่ยวกับเทคโนโลยี Immersive View ของ Google Maps?

Tom: Google Maps เป็นหนึ่งในเครื่องมือ Google สุดโปรดของผม และเป็นเรื่องน่ายินดีที่มีการค้นพบฟีเจอร์ใหม่ ๆ ที่เป็นประโยชน์และนำไปใช้ประโยชน์ได้ ยกตัวอย่างเช่น Immersive View ซึ่งเป็นวิธีใหม่ในการสำรวจสถานที่ต่าง ๆ ใน Google Maps ส่วนตัวแล้วผมเรียกมันว่าฟังก์ชั่น “ลองก่อนซื้อ” สำหรับตอนที่ผมค้นหาร้านอาหาร สิ่งที่น่าสนใจ โรงแรม พิพิธภัณฑ์ และทุกอย่างประมาณนี้ Immersive View ของ Google Maps จะทำให้รู้สึกเหมือนได้ไปอยู่ที่นั่น ไม่ว่าก่อนที่จะไปเยือนหรือแม้แต่ตอนที่ไปเยือนจุดหมายปลายทางหรือสถานที่ดังกล่าว Immersive View ใช้ AI และความก้าวหน้าด้านคอมพิวเตอร์วิทัศน์เพื่อหลอมรวมมุมมอง Street View และภาพถ่ายทางอากาศหลายพันล้านภาพมาสร้างเป็นโมเดลดิจิตอลของสถานที่ต่าง ๆ ที่อัดแน่นด้วยรายละเอียด นอกจากนี้ก็แสดงข้อมูลอื่น ๆ ด้วยเช่นกันอย่างสภาพอากาศ การจราจร และระดับความพลุกพล่านของสถานที่หนึ่ง ๆ ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์มากทีเดียว เราได้เปิดตัวฟีเจอร์ดังกล่าวไปในไม่กี่เมือง เช่น ลอนดอน ลอสแอนเจลิส และนิวยอร์ก และในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าก็จะได้เห็นเมืองใหม่ ๆ เพิ่มเข้ามาอย่างอัมสเตอร์ดัม เวนิส และดับลิน ฟีเจอร์นี้เจ๋งสุด ๆ ครับและขอแนะนำให้ดูการใช้งานจริงได้จากโพสต์บล็อกของเรา

คุณชี้ให้เห็นเช่นกันว่าผู้เดินทาง 90% ใช้ Touchpoint ดิจิตอลเป็นปัจจัยในการตัดสินใจเลือกผู้ให้บริการด้านการเดินทาง แล้วผู้ให้บริการด้านการเดินทางจะนำข้อมูลนี้ไปใช้ให้เกิดประโยชน์ได้อย่างไรบ้างเพื่อดึงดูดลูกค้าจำนวนมากขึ้น?

Tom: นี่หมายความว่าแพลตฟอร์มออนไลน์ทั้งหมดของคุณมีความสำคัญ ซึ่งนับรวมถึงแพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์ โซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ของคุณเอง เว็บไซต์เปรียบเทียบและตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ เครื่องมือค้นหา และอื่น ๆ อีกมากมาย ในทางปฏิบัติ นี่หมายความว่าถ้าคุณยังไม่มีโอกาสที่จะอัปเดตเว็บไซต์ให้แน่ใจว่าจะมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งอย่างราบรื่น ตอนนี้ก็อาจจะเป็นช่วงที่เหมาะจะเน้นไปที่เรื่องนั้น นอกจากนี้ก็อย่าลืมให้ความสำคัญเป็นอันดับต้น ๆ กับกลยุทธ์การกระจายช่องทางขายและสื่อที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งสามารถเข้าถึงผู้คนเป็นจำนวนมากขึ้นทั้งทางตรงหรือผ่านพันธมิตรผู้จัดจำหน่ายของท่าน เช่น Booking.com แน่นอนว่าการปล่อยให้สิ่งต่าง ๆ เช่นนี้หลุดจากรายการสิ่งที่ให้ความสำคัญอาจเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ง่ายตอนที่ต้องตัดสินใจว่าจะเน้นงบและเน้นความสนใจให้กับอะไรดี แต่ถ้าจะมีสิ่งหนึ่งที่การสำรวจของเราเน้น สิ่งนั้นก็คือควรให้ความสำคัญกับด้านดิจิตอล 

ชอบอะไรมากที่สุดเกี่ยวกับประสบการณ์ในงาน Click. 2023?

Tom: ยากนะถ้าจะให้เลือกอย่างเดียว เพราะงั้นผมขอโลภหน่อยและจะบอก 3 อันดับแรกในใจ อย่างแรกเลยคือการที่ได้มาเข้าร่วมด้วยตนเองแบบเป็น ๆ ในอีเวนท์แวดวงการเดินทางทำให้รู้สึกเหมือนต้อนรับกลับบ้านอย่างอบอุ่นท่ามกลางเพื่อนฝูงและเพื่อนร่วมงานในแวดวง อย่างที่ 2 ผมชอบความเป็นมืออาชีพและความเอื้อเฟื้อของทีมวางแผนอีเวนท์และโฮสต์ผู้จัดงานอย่าง Booking.com ผมมาร่วมอีเวนท์ Click. ของ Booking.com เป็นครั้งแรก และรู้สึกประทับใจมากในโปรดักชั่น แม้จะน่าเสียดายที่ผมไม่ได้เข้าร่วมปาร์ตี้ แต่คิดว่าน่าจะประทับใจแน่นอน ส่วนอย่างสุดท้ายคือการได้พบปะและเรียนรู้จากผู้คนหน้าใหม่ ๆ ผ่านการสนทนา นอกจากนี้ก็ได้เรียนรู้จากเนื้อหาที่มีคุณภาพซึ่งนำเสนอโดยวิทยากรของ Click. 2023 ด้วยเช่นกัน 

Tom เป็น Travel Industry Lead ที่ Google โดยมีหน้าที่เน้นดูแลพันธมิตรในยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา (EMEA) บทบาทของ Tom ช่วยมอบความคุ้มค่าในระยะยาวให้กับพันธมิตรและแวดวงการท่องเที่ยวในยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา จากการทำงานที่ Google มากว่าทศวรรษ Tom ดำรงตำแหน่งหลากหลายในการดูแลฝั่งพันธมิตรในภูมิภาคต่าง ๆ ทั่วโลก เส้นทางอาชีพของ Tom เริ่มต้นจากธุรกิจอสังหาริมทรัพย์และการเงิน โดยมีหน้าที่ให้คำปรึกษาในนิวยอร์กและเซี่ยงไฮ้ จากนั้นก็ได้เปลี่ยนมาทำงานด้านการเดินทางออนไลน์โดยย้ายไปออสเตรเลียเพื่อเปิดตัวและขยายเส้นทางธุรกิจ Expedia ในเอเชียแปซิฟิก Tom สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีวิทยาศาสตรบัณฑิตจาก School of Hotel Administration ของ Cornell University