UEFA EURO 2020™: Spor alanındaki sponsorlukların pazarlama değeri

2017 yılında UEFA ile dört yıllık küresel bir ortaklık anlaşması yaptığımızı duyurarak etkinliğin “Resmi Konaklama Rezervasyonu Ortağı” olduk. Geçtiğimiz sene düzenlenmesi gereken UEFA EURO 2020™ bir yıllık ertelemenin ardından Haziran ayında başladı ve milyarlarca futbol taraftarı tuttukları takımların sahada birbirlerine karşı sergiledikleri mücadeleyi izlemek için ekran karşısına geçti. 

11 farklı şehirde düzenlenen bu etkinlik kapsamında seyahat etmesi gereken takımlar, hakemler ve yetkililer için kalacak yer bulma konusunda UEFA’ya yardımcı olmak, sponsor olarak üstlendiğimiz sorumluluklardan biri. Ancak bu konu ortaklığımızın ve aynı şekilde bu yıl dijital ve sanal taraftar katılımına güçlü bir şekilde odaklanan kampanyamızın sadece başlangıcı. 

2016'daki son turnuva dünya çapında kümülatif olarak yaklaşık 5 milyar kişiden oluşan bir canlı yayın izleyici kitlesi oluşturmuştu. Dolayısıyla bu sponsorluk marka tanıtımı açısından son derece önemli bir fırsat sunuyor. Bu yılki UEFA EURO 2020™ müsabakalarını izlediyseniz, önemli pazarlardaki maçlarda stadyumu çevreleyen saha içi reklamlar ve tüketicilere iletmek istediğimiz önemli mesajlara yer veren klipler sayesinde Booking.com’un turnuvadaki görsel varlığını kesinlikle fark etmişsinizdir. 

#RivalsReUnited hashtag’i aracılığıyla ortaklık mesajını vurgulamak

Sponsorluk kapsamında Booking.com ve UEFA’nın ortaklaşa yürüttüğü #RivalsReUnited kampanyası, turnuvanın önemli anlarında ortaklık mesajını güçlendirmek amacıyla ücretli, organik veya bize ait çeşitli kanallarda etkinleştirildi. Bu kampanyada, hem arkadaşlarıyla birlikte UEFA EURO 2020™ maceralarından bolca keyif alan gezginlere hem de ortaklarımızı ve sergiledikleri muhteşem misafirperverliği vurgulayan “Tesis sahiplerimiz harika” benzeri önemli mesajlara yer verildi. 

Her ne kadar taraftarlar tüm maçlarda stadyumdaki yerlerini almış olsa da, COVID-19 ile ilgili seyahat kısıtlamaları nedeniyle düşürülen kapasitenin çoğunluğu ev sahibi ülkelerden gelen yerli taraftarlardan oluşuyordu. Bu yıl salgın nedeniyle taraftarların büyük çoğunluğunun maçlara gitmesi imkansız hale geldiğinden etkinlikle ilgili dijital ve sanal etkileşimi artırmak, taraftarları sosyal medya aracılığıyla bir araya getirmek, onları gerçek zamanlı olarak etkileşim kurmaya davet etmek ve dört yılda bir düzenlenen bu etkinliği özel kılan maç ritüellerine odaklanmak için daha fazla kaynak harcadık.

Kampanyayı daha da heyecanlı hale getirmek için TV sunucusu Lorraine Kelly ve Sporty Spice olarak bilinen şarkıcı Mel C de dahil olmak üzere bir dizi ünlü isimle birlikte çalıştık. Benzer şekilde, iş birliği yaptığımız Lothar Matthäus, Michael Owen ve Marcel Desailly gibi UEFA Elçileri de bu hashtag’i kullanıp Booking.com’un sosyal medya hesaplarını etiketleyerek maç anındaki tepkilerini ve kutlamalarını izleyicileriyle paylaştılar. 

Taraftarlar seyahate çıkmaya hazırlanıyor

Bu ünlü turnuva pek çok taraftarın takviminde önemli bir yer tutuyor. Ancak araştırmamıza göre, en sadık futbol taraftarları bile bir sonraki tatillerini kaçırmaktansa en büyük rakiplerinin UEFA EURO 2020™’yi kazanmasını tercih edeceklerini söyledi. Hatta Avrupa’daki taraftarların yaklaşık üçte ikisi (%63), bir sonraki tatillerini kaçırmaktansa en büyük rakiplerinin turnuvayı kazanmasını tercih ediyor.

Bu tarafların çoğu şimdiden bir sonraki yurt dışı seyahatlerini düşünüyor ve on taraftardan sekizi (%83) gelecek yıl eğlence amaçlı seyahat etmeyi planladıklarını onaylıyor. Taraftarların neredeyse yarısının (%45) daha önce seyahat ettiği Fransa, Avrupa’daki taraftarların en çok ziyaret ettiği ülke konumunda. %43 ile ikinci sırada olan İspanya’yı %41 ile Almanya ve %37 ile İngiltere takip ediyor. 

Booking.com Pazarlama Direktörü Arjan Dijk konuyla ilgili olarak, “UEFA EURO 2020™ gibi spor etkinliklerinin insanları seyahat etmeye teşvik eden büyük nedenlerden biri olduğunu biliyoruz; sonuçta futbol maçları sahadaki nefes kesen 90 dakikalık mücadelenin yanı sıra diğer ülkeleri ve kültürleri deneyimleme ve yerel halkla kaynaşma fırsatı sunuyor. Ancak bu yıl seyahat etmek COVID-19 kısıtlamaları nedeniyle birçok hayran için bir seçenek olmayabilir.” diyor. Araştırmamıza göre, seyahat kısıtlamalarının Avrupa’daki futbol taraftarları üzerindeki etkisi o kadar büyük oldu ki bu taraftarlar bir sonraki tatillerini kaçırmaktansa en büyük rakiplerinin UEFA EURO 2020™’yi kazanmasını tercih ediyor.
 

Dijk son olarak sözlerine şunları ekliyor: “Bütün bu önemli maçlar sırasında takımları arasındaki rekabet son derece yüksek olan futbolseverler bile tatillerine öncelik verme konusunda aynı tarafta görünüyorlar. Araştırmamızın ve seyahat verilerimizin ortaya koyduğu üzere, taraftar ilişkileri sadece kimin kazandığıyla ilgili değil; futbol taraftarları rakipten daha çok arkadaş gibiler."