Toparlanma sürecinde otel dağıtım kanallarının yönetimi

Günümüz ortamında, seyahat sektörü sürekli olarak rezervasyon davranışlarında değişimlerle karşı karşıya kalıyor. Rezervasyonla konaklama arasında gitgide daralan süre, en iyi fiyat/fayda dengesini arayan konuklar... Tüm bu trendlere uyum sağlamak için neler yapabilirsiniz? Amadeus’un Konaklama Bölümünde Veri Ortaklıkları Başkan Yardımcısı olarak görev yapan Katie Moro ile dünya çapında otel dağıtım yöntemlerini etkileyen örüntüler ve mevcut talebi yakalama stratejinizi nasıl yeniden ele alabileceğiniz üzerine sohbet ediyoruz. 

Click.: Otelciler, toparlanma sürecinde satış kanallarına karar verirken neleri akıllarında bulundurmalılar?

Moro: Şu anda her yerde görünür olmak son derece önemli. Üstelik müşteri kazanmak için her temas noktasında mutlaka bir fırsat var. Bu kanalların 2019 yılında kullandığınız kanallarla aynı olmasına da gerek yok. Daha fazla gezgine ulaşmak için başka hangi kanallardan faydalanabileceğinizi düşünmeye başlayın. Örneğin, Online Seyahat Acenteleri (OTA) bağımsız tesislerin marka farkındalığını artırmaları için harika bir mecra; zira bu platformlar yeni gezginleri alternatif tesislere yönlendirme konusunda oldukça iyi bir noktada yer alıyor. İnsanlar doğrudan tesislerle iletişime geçerek rezervasyon yapsalar bile, yine de ilk aşamada mevcut seçenekleri görmek için OTA’lere bakıyorlar. 

Tesislerin güçlü, iyi performans sergileyen ve mevcut trendlere uyum sağlama konusunda kendilerine yardımcı olacak kanal ortaklarıyla ilişki kurmaya ya da var olan ilişkilerini genişletmeye odaklanması gerekiyor. Örneğin Booking.com, çeşitli iptal koşullarıyla ortaklarına esneklik anlamında kolaylık sağlıyor. Şu anda iptal esnekliğinin ne kadar kritik bir öneme sahip olduğunu hepimiz biliyoruz. Bir otelci olarak, katı iptal koşulları sunan bir sitede yer almak istemeyeceğinizden emin olabilirsiniz; zira bu platform üzerinden rezervasyon alma ihtimaliniz oldukça düşük. Sektörün standart olarak belirlediği unsurlar doğrultusunda gezginlerin beklentileriyle uyumlu olan sitelerle ortaklık kurduğunuzdan emin olmanız son derece önemli. 

Click.: Farklı kanallarda hangi trendleri gözlemliyorsunuz?

Moro: Demand360® iş zekası verilerimize dayanarak, 2020 yazından bu yana en güçlü kanal olarak doğrudan yapılan rezervasyonların öne çıktığını söyleyebiliriz. Böyle bir şey daha önce hiç görülmemişti. Tesis düzeyinde gerçekleştirilen pek rezervasyon yoktu ancak bu sayı büyük ölçüde arttı. Bunun muhtemel nedeni, insanların rezervasyon yapmadan önce tesisler hakkında mümkün olduğunca fazla bilgi toplamaya çalışması. Haliyle bu da rezervasyonun doğrudan yapılmasıyla sonuçlanıyor. Doğrudan tesisle yapılan rezervasyonların ardından, OTA veya marka web sitesi olması fark etmeksizin online kanallar arasında bir paylaşım görüyoruz. Verilerimize göre mevcut durumda en güçlü üç kanal bunlar. 

Ayrıca rezervasyonla konaklama arasındaki sürede de büyük bir değişim oldu. Normal zamanlarda, rezervasyonlar ortalama olarak 7-14 gün önceden yapılırken şu anda rezervasyonların %60’ının varıştan 0-7 gün öncesinde yapıldığını görüyoruz. Bu durumun 0-3 gün aralığında daha da yoğunlaştığını görüyoruz, yani rezervasyonların son dakikada yapıldığını söyleyebiliriz. OTA’ler bu 0-3 gün aralıklarında son derece iyi iş çıkarıyor; dolayısıyla tüm temas noktalarında görünür olduğunuzdan ve insanların tesisinize rezervasyon yapabildiğinden emin olmanız oldukça önemli. Bulunduğunuz pazarda rezervasyonla konaklama arasındaki süreyi anlamak ve bu doğrultuda uygun şekilde görünür olup fiyatlandırma yaptığınızdan emin olmak hayati değer taşıyor. Gördüğümüz en büyük değişim bu oldu. Ortakların da işletme faaliyetlerini bu bağlamda değiştirmeleri gerekecek.

Click.: Otelciler bu değişimlerle nasıl en iyi şekilde başa çıkıp uyumlu hale gelebilir?

Moro: Geçtiğimiz yıl, ABD’deki Ortalama Günlük Fiyat (ADR) %20’den fazla oranda düştü. Bu durumun yol açtığı yaraları sarmak son derece zor olacak. Tesislerin mevcut durumda geliri en üst düzeye çıkarmak için yapabilecekleri en önemli şey, talep yakalama umuduyla fiyatlarını düşürmemek. Ancak bir yandan da rekabetçi kalmak zorundasınız ve pazarda talep artışıyla birlikte fiyat düşüşü varsa, sizin de çoğu durumda akıma uymanız gerekecek. 

Trendleri takip etmek son derece önemli olsa da artık güncel manzarayla alakalı olmayan geçmiş veri trendlerine gerçek anlamda güvenemeyeceğinizi biliyorsunuz. Bilinçli kararlar almak için yeni veri göstergelerinin veya ileriye dönük verilerin takibini yapmak oldukça önemli. Tablo çok hızlı şekilde değiştiğinden geleceği tahmin etmek için artık geçmişteki verileri kullanamazsınız.

Son olarak, tüketicilerin hiç olmadığı kadar bilgi arayışı içinde olduklarına değinebiliriz. Bu bağlamda kanallarınızın en yeni ve en alakalı bilgileri içerdiğinden ve güncel olduğundan emin olmanız büyük önem taşıyor. Hedef kitlenizle farklı kanallar üzerinden iletişim kurarak esneklik ve temizlik gibi sık karşılaşılan endişelere yönelik önemli bilgileri vurgulayın. Şeffaflık sadece kendi web sitenizde değil, tüm kanallarda gözetmeniz gereken önemli bir unsur. 

Click.: Geleceğe baktığımızda, bu trendlerin COVID sonrasında da devam etmesini bekleyebilir miyiz?

Moro: COVID-19 hala devam ediyor; gelecek de oldukça değişken ve belirsiz. Durumu yakından takip ediyor ve sektörün yüzleştiği zorluklara çözüm bulmak için müşterilerimizle birlikte çalışıyoruz. Kuruluş olarak amacımız, otelcilerin pazar bilgilerine erişimini kolaylaştırmak ve rezervasyon trendlerindeki değişiklikleri anlamaları konusunda otelcilere yardımcı olmak. Dolayısıyla en güncel ve kayıtlı verilerden faydalanan araçları kullanmak da her zamankinden daha önemli. Bu sayede otelcilerin bilinçli kararlar alması daha kolay hale geliyor.