Google'dan Tom van Gessel, 2023 yılında gezgin davranışlarına ilişkin önemli bilgileri paylaşıyor

Google Masterclass, gezginlerin farklı seyahat deneyimi unsurlarına nasıl öncelik verdiklerinden bir tatilde gerçekten ne kadar harcamak istediklerine kadar önemli bilgilerle doluydu (oturumun tamamını buradan izleyebilirsiniz). Yaptığı Click. sunumunun ardından, gezginlerin en son arama trendlerine daha derinlemesine bakmak ve bunları kendi avantajınıza nasıl kullanabileceğinizi öğrenmek için Tom'la görüştük. 

Merhaba Tom! Bize Google'daki rolün hakkında biraz bilgi vererek başlayabilir misin?

Tom: Adım Tom van Gessel ve Google'daki rolüm, Hotel Insights with Google ile Click.2023'te paylaştığım gezgin davranışı yönlendiricileri üzerine yeni pazar araştırması gibi seyahat sektörü için faydalı çözümleri tasarlayarak geliştirmek. Ayrıca, işlevler ile ürün alanları genelinde Google'ın en iyi özelliklerini paylaşmak ve onlara uzun vadeli olumlu etki sağlamaya yardımcı olmak için bazı seyahat ortaklarıyla doğrudan çalışıyorum.

Bu rolünle ilgili en çok neyi seviyorsun?

Tom: Benim sorumluluğum, ortaklara ve seyahat sektörüne faydalı olmak. Özveri anlayışının kültürün köklerinde yer aldığı Tayvan'da büyüyüp kariyerine yaklaşık 30 yıl önce Cornell Üniversitesi Otel İşletmeciliği Fakültesi’nde başlamış biri olarak başkalarına yardım etmekten, iş birliği yapmaktan ve zorluklara yaratıcı çözümler üretmekten keyif alıyorum. Bu rol ayrıca geniş ölçekte olumlu değişim sağlama potansiyeline sahip projeler tasarlamak ve bunlara sponsorluk yapmak için farklı seyahat sektörü deneyimlerimden yararlanmama imkan tanıyor. 

Click. 2023 Masterclass oturumundan çıkarılabilecek en önemli mesaj nedir?

Tom: Masterclass'ta paylaştığım “Gezgin Davranışlarının Gerçek Yönlendiricileri” konulu pazar araştırmasından edindiğimiz bilgileri de göz önünde bulundurursak, giderek daha da karmaşıklaşarak anlaşılması güç hale gelen bir dünyada gezginlerin fiili davranışlarını yönlendirirken hangi gezi deneyimi unsurlarına gerçekten değer verdiklerini ve önemli bulduklarını bilmek zor. Gezginlerin tutumları ile davranışları arasında “söylem-eylem” boşluğu olarak nitelendirdiğimiz bazı farklılıklar bulunsa da, sonuçta gezginler zahmetsiz bir seyahat deneyimi arıyor ve seyahate yönelik satın alımlarında adil fiyat/fayda dengesi sunulmasını bekliyorlar. Umarım araştırmanın sunduğu bilgiler Click.2023 kitlesinin strateji belirlemesine ve kısıtlı kaynakları önceliklendirmesine yardımcı olmuştur.  

KANTAR tarafından yürütülen “Değişen Gezginin Beklentileri 2022” araştırması. ABD, Birleşik Krallık, Almanya, Fransa, İspanya ve İtalya’dan Nisan 2021 ile Nisan 2022 arasında seyahat eden 18 yaş ve üzerindeki uluslararası eğlence amaçlı gezginler, n=16.791

Araştırmanızdaki en şaşırtıcı gezgin davranışlarından biri neydi? Bu seni neden şaşırttı? 

Tom: Araştırmaya katılan eğlence amaçlı gezginlerin, ilham verici içeriğin kendilerinin fiili rezervasyon davranışları üzerindeki etkisini hafife aldıklarını görmek şaşırtıcıydı. İlham verici içeriğin kendileri için daha az önemli olduğunu belirterek buna 35 deneyim unsuru arasında 23. sırada yer vermelerine karşın, davranış analizi, eğlence amaçlı gezginlerin nezdinde ilham verici içeriğin söylediklerinden daha önemli olduğunu ve 35 deneyim unsuru arasında 7. sırada bulunduğunu gösterdi. 

İlham verici içerik gezginlerin seyahat satın alma sürecinde genellikle çok erken bir aşamada yer aldığı için, YouTube'da veya bir sosyal medya kanalında gördüğüm istek uyandıran online bir videonun gelecekte bir gün o seyahat noktasını ziyaret etme kararı almamı, farkına varmadan ne kadar etkilediğini kişisel olarak fark etmemiştim. Bilinçli olarak geriye dönüp baktığımda, Mısır'daki kültürel alanların yanı sıra mercan resiflerinin bazı harika fotoğrafları ile videolarını gördüğümü hatırladım ve bunun, partnerimle birlikte geçen yıl bu ülkeyi ziyaret etme kararı almamızı etkilemiş olması gerektiğinin farkına vardım.

Sürdürülebilirlik sektör açısından sıcak bir konu başlığı. Ancak Masterclass oturumunda açıkladığın gibi, tüketicilere istedikleri ve ihtiyaç duydukları sürdürülebilir seçenekleri sunmak zor. Seyahat sektöründe gördüğün en başarılı sürdürülebilirlik girişimlerinden bazıları nelerdir?

Tom: Sürdürülebilirlik, sektör için kesinlikle önemli bir konu ve gezginleri doğru şeyi yapmaya teşvik etme sorumluluğu hepimize düşüyor. Eğlence amaçlı gezginlerin sürdürülebilirliğin önemi konusunda ortak bir görüşe sahip olmadıkları, ancak temel ihtiyaçlarından ödün vermeden seçim yapma şansı tanındığında sürdürülebilir seçenekleri tercih edecekleri sonucuna ulaştık. Bu nedenle bilgi paylaşmak, sürdürülebilir uygulamalarımızı anlatmak ve elle tutulur somut adımlar ile tekliflerle onları sürdürülebilir seçimler yapmaya teşvik etmek sektör olarak bizim görevimiz. İşte bunun uygulamadaki bazı örnekleri:

• Seyahatle ilgili bilgileri nerede ararsa arasın herkesin tutarlı ve doğru sürdürülebilirlik ayrıntılarını görmesini garanti altına almak amacıyla, Travalyst koalisyonunun bir parçası olarak Booking.com gibi online seyahatin diğer liderleriyle birlikte çalıştık.
• Ayrıca isterlerse kullanıcıların bu kararları, arama yoluyla online olarak vermelerine yardımcı oluyoruz. Google Uçuş Arama’da geçen yıl kullanıma sunulan yeni Arama araçlarıyla, arama sonucunda çıkan her uçuş için fiyat + uçuş süresinin yanında karbon emisyonu tahminlerini de gösteriyoruz. Google ayrıca “Ekolojik sertifikalı” etiketine sahip otellerin Arama aracılığıyla sürdürülebilir uygulamalarını sergilemelerine yardım ediyor. Bununla ilgili daha fazla bilgiyi blog makalelerimizde okuyabilirsiniz: “Seyahat için sürdürülebilir bir gelecek inşa etmek” ve “Daha düşük karbon emisyonlu uçuşları bulun”
• Booking.com’un Sürdürülebilir Seyahat Programı da otel ortaklarının sürdürülebilirlik uygulamalarını bağımsız bir üçüncü taraf rozet programı aracılığıyla sergilemelerine yardımcı olarak gezginlerin sürdürülebilir seyahat seçimleri yapmalarını kolaylaştırıyor. 
• Hava yolu şirketleri, sürdürülebilir bilet ücretleri ya da eklentiler sunmanın yanı sıra yolcuları sadakat programı statü puanları veya daha esnek bilet ücretleri gibi ilave avantajlarla ödüllendiriyor
• Oteller, konukları sadakat puanları, indirimler veya hayır işlerine bağışlarla ödüllendirerek temizlik hizmeti almama tercihine yönlendirip doğru adıma teşvik ediyor.

Click 2023'te ayrıca Google'ın gördüğü en son gezgin trendlerinden bazılarını da tanıttın. Sana göre en ilginç trendlerden biri nedir?

Tom: Pazar araştırmamıza katılan eğlence amaçlı gezginler, adil fiyat/fayda dengesi sunulmasını talep ediyorlar. Gezginlerin emek vererek kazandıkları parayı daha da verimli bir şekilde harcamaya istekli olduklarını öğrenmek, %38'inin “hayatta bir kez yaşanacak bir gezi” planlama ya da rezerve etme olasılıklarının her zamankinden daha yüksek olduğunu söyledikleri göz önünde bulundurulduğunda belki de büyük bir sürpriz teşkil etmiyor. Gezginler için önemli olan indirimli ve düşük maliyetli fırsatlar bulmak değil. Fiili davranışları en çok, onlara iyi faydalar sunan seyahat deneyimlerinden etkileniyor. Nitekim “İyi fiyat/fayda dengesi”, 35 seyahat deneyimi unsuru arasında 2. sırada yer alarak eğlence amaçlı gezginler için en önemli ikinci davranış yönlendiricisi oldu. Bu davranışları arama trendlerimizde, diğer şirketler tarafından yürütülen pazar araştırmalarında ve hatta kendilerinin de müşterilerinde aynı davranışlara şahit olduklarını belirten Click.2023 katılımcılarıyla yaptığım sohbetlerde görüyoruz. Tüm bunlar, gezginler doğru fiyat/fayda dengesini bulabildikleri sürece küresel enflasyona ve artan maliyetlere rağmen seyahatin bir öncelik olmaya devam edeceğinin sinyalini verdiği için seyahat sektörü açısından iyi haber niteliğinde. 

Seyahat sektörü bu trendlere nasıl hazırlanabilir?

Tom: Gezginler daha fazla harcamaya açık, ancak algılanan fayda temel olarak büyük önem taşıyor. Bu durum, işletmelerin yalnızca maliyet yerine müşteriye sunulan toplam faydaya odaklanarak daha iyi sonuç alabileceklerini ortaya koyuyor. Eğlence amaçlı gezginlerin “İyi fiyat/fayda dengesi” aradıklarını biliyoruz. Bu durumda, seyahat şirketlerinin sundukları hizmetin neleri içerdiğini müşterilere açık bir şekilde ilettiklerinden emin olmaları bir zorunluluk. İnternet, gezi maliyetleri ve faydaların karşılaştırılmasını her zamankinden daha kolay hale getiriyor. Böylece gezginler sizi en yakın rakiplerinizle karşılaştırdıktan sonra adil fiyat/fayda dengesini yakaladıklarından emin olabilirler. 

Bize Google Haritalar'ın sürükleyici görünüm teknolojisi hakkında biraz daha fazla bilgi verebilir misin? 

Tom: Google Haritalar, en sevdiğim Google araçlarından birisi olarak faydalı ve kullanışlı yeni özellikleriyle keşfe her zaman açık durumda. Örneğin, Sürükleyici görünüm Google Haritalar'daki yerleri keşfetmenin yeni bir yolu. Şahsen bunu restoranlar, turistik noktalar, oteller, müzeler veya aklınıza gelebilecek diğer yerleri araştırdığımda faydalandığım “satın almadan önce dene” işlevi olarak adlandırıyorum. Google Haritalar'ın sürükleyici görünüm işlevi, seyahat noktasını veya mekanı ziyaret etmeden önce sanki oradaymışsınız gibi hissetmenizi sağlıyor. Yapay zeka ile bilgisayar görüntüsündeki ilerlemeleri kullanan sürükleyici görünüm, konumların zengin dijital modelini oluşturmak için milyarlarca sokak görünümünü ve havadan görüntüyü birleştiriyor. Buna ek olarak hava durumu, trafik ve bir yerin ne kadar meşgul olduğu gibi diğer bilgileri de katmanlar halinde göstererek inanılmaz şekilde yardımcı oluyor. Sürükleyici görünümü şimdiden Londra, Los Angeles ve New York gibi birkaç şehirde başlattık. Önümüzdeki aylardaysa Amsterdam, Venedik ile Dublin gibi yeni şehirlerin eklendiğini göreceğiz. Blog Makalemize göz atarak bu tam anlamıyla harika özelliği iş başında görmenizi öneriyorum.

Gezginlerin %90'ının, seyahat sağlayıcısı tercihi kararını verirken dijital temas noktalarını kullandığını belirttin. Seyahat sağlayıcıları daha fazla gezgini çekmek için bu bilgilerden en iyi şekilde nasıl faydalanabilirler? 

Tom: Bunun için online video platformları, sosyal medya, kendi web siteleriniz, online seyahat acenteleri ve karşılaştırma sitelerinin yanı sıra arama motorlarının dahil olduğu tüm online platformlarınız önem taşıyor. Pratik açıdan söz konusu durum, web sitenizi güncelleme şansı bulamadıysanız sorunsuz bir alışveriş deneyimi sağlamak amacıyla şimdi buna odaklanmak için iyi bir zaman olabileceğini gösteriyor. Ayrıca doğrudan ya da Booking.com gibi dağıtım ortaklarınız aracılığıyla daha fazla kişiye ulaşabilecek etkili bir medya ve dağıtım stratejisine öncelik verdiğinizden emin olmalısınız. Elbette, bütçeleri ve dikkatinizi nereye odaklayacağınıza karar verirken bunun gibi unsurların öncelik listesinde kolaylıkla aşağılara kayması mümkün olabiliyor. Ancak araştırmamızın dikkat çektiği bir şey varsa, o da dijitalin bir öncelik olması gerektiğidir. 

Click. 2023 deneyiminde en çok keyif aldığın şey neydi?

Tom: Sadece bir şey seçmek zor. Bu yüzden burada açgözlü davranacağım ve favori ilk üçümü paylaşacağım. İlk olarak, seyahat sektörü etkinliklerine fiziksel olarak katıldığınızda sektör çalışanları ve meslektaşlarınızın arasına sıcak bir karşılamayla döndüğünüzü hissediyorsunuz. İkinci sırada, etkinliğe ev sahipliği yapan Booking.com yetkililerinin ve etkinlik planlama ekibinin profesyonelliği ile nezaketi yer alıyor. Bu benim katıldığım ilk Booking.com Click Etkinliği oldu ve ortaya çıkan sonuçtan tam anlamıyla etkilendim. Ne yazık ki partiye gidemedim ama bunun da etkileyici geçtiğine inanıyorum. Sonuncusu ise, yeni insanlarla tanışmak, sohbetlerde onlardan bilgiler edinmek ve Click.2023 konuşmacıları tarafından sunulan kaliteli içerikten yararlanmak diyebilirim. 

Tom, Google'da Seyahat Sektörü Lideri olarak görev yapıyor ve EMEA ortaklıklarına odaklanıyor. Bu görevinde Tom, EMEA'da seyahat ortaklarına ve sektöre uzun vadeli değer sağlamaya yardımcı oluyor. Tom, Google’da geçirdiği on yıldan uzun süre boyunca dünya genelindeki farklı bölgelerde ortaklarla doğrudan etkileşimde olduğu çeşitli roller üstlendi. Tom, kariyerine gayrimenkul ve finans alanlarında New York ile Şangay'daki danışmanlık rolleriyle başladı. Daha sonra online seyahat sektörüne geçti ve Expedia'nın Asya Pasifik bölgesindeki varlığını başlatıp büyütmek üzere Avustralya'ya taşındı. Tom, Cornell Üniversitesi Otel İşletmeciliği Fakültesi’nden lisans derecesine sahiptir.