Online seyahat acenteleri küresel erişimi nasıl genişletiyor ve bağımsız tesisleri nasıl destekliyor?

Booking.com'da, iyi şeyler yapmak için seyahatten güç aldığımıza inanıyoruz. Bu nedenle, online seyahat acentelerinin (OTA) küresel turizm sektörü üzerindeki etkisini ölçmeye yardımcı olmak istedik.

Oxford Economics ile yaptığımız araştırmadan çıkan en önemli konuları üç bölüm halinde derledik: Avrupa, Asya-Pasifik, ABD ve Kanada'yıkapsayan “Online Seyahat Acentelerinin Ekonomik Etkisi”.   

Bu son yazımızda; online seyahat acentelerinin, (1) ortaklarının küresel daha geniş bir kitleye erişmesine ve (2) bağımsız küçük tesislerin büyük markalarla rekabet etmesine nasıl yardımcı olduğunu inceleyeceğiz.

Küreselleşmek

Gezginlerle bağlantı kurmak ya da televizyon ve dergi reklamları gibi konularda görünürlük için eskiden kısıtlı seçenekler vardı. Seyahat acenteleri ile sözlü tavsiyeler, bu kısıtlı seçeneklerden bazılarıydı. Ancak online seyahat acentelerinin ortaya çıkmasıyla birlikte, konaklama ortakları artık potansiyel olarak milyonlarca yeni müşteriye ulaşabiliyor. 

Online seyahat acenteleri, tesis ortaklarının başka türlü ulaşılması zor olan müşterileri çok uzak noktalardan çekmesine yardımcı oluyor. Örneğin; online seyahat acentelerinin kullandıkları teknoloji, müsaitlik durumunu paylaşmanın yanı sıra çeşitli ödeme yöntemlerini kabul etmeyi de kolaylaştırıyor ve bu durum hem konaklama tesisleri için hem de gezginler için kazanç sağlıyor. Pazarlama söz konusu olduğunda online platformlar; reklam, performans pazarlaması, sponsorluklar ve daha fazlası aracılığıyla küresel tüketicileri birden fazla dilde hedefleyebiliyor.

Birleşik Krallık’taki Frasers adlı kır evinin sahibi Lisa Fraser şöyle ifade ediyor: “Booking.com yarın ortadan kaybolacak olsa bunun çok büyük bir etkisi olurdu. Benim gibi küçük bir işletme, Booking.com’un sahip olduğu pazarlama düzeyini karşılayamaz. Rezervasyonlarla da ilişkisi bulunan görünürlük konusunda müşterilerimiz için yaptıkları işlevselliğin yerini doldurmak çok zor olurdu.”

Araştırmaya göre, uluslararası gezginlerin online seyahat acentelerindeki payı, seyahat pazarının geri kalanından önemli ölçüde daha büyüktür. Avrupa’da ilave gecelemelerin büyük çoğunluğu, uluslararası ziyaretlerin bir sonucudur. 2019’da online platformlara atfedilen 134,1 milyon ilave gecelemenin 111,2’si uluslararası gezginler sayesindeydi. Aynı yıl Asya Pasifik’teki OTA rezervasyonlarının %60’ını, yine bunlar oluşturdu. ABD’de ise yurt içi seyahat uzun süre boyunca uluslararası seyahate göre baskındı (5’e 1) ancak 2019’daki gecelemelerin yalnızca %15'i uluslararası ziyaretçiler tarafından rezerve edilirken bu rakam online seyahat acentelerinde üç kat daha fazlasıydı.

Salgın ile buna bağlı olan seyahat kısıtlamaları, yurt dışına seyahat etmeyi zorlaştırdı ve hatta imkansız hale getirdi. Buna rağmen, 2020 ve 2021’de hem Avrupa hem de Asya Pasifik’teki OTA rezervasyonlarının çoğunluğunu uluslararası ziyaretçiler oluşturmuştu. 

Küçük ancak güçlü

Çalışma, online seyahat acentelerinden en çok faydalananların bağımsız küçük oteller olduğunu ortaya koyuyor. Online platformlar, daha küçük tesislere kendilerini dünya genelindeki gezginlere pazarlama fırsatını veriyor. Bu da, küresel alanda sağlam bir varlığı olan büyük tesisler karşısında eşit şartlar oluşturulmasını sağlıyor. Sonuç olarak online seyahat acenteleri, bağımsız tesislerden oluşan dünyanın benzersiz çeşitliliğinin korunmasına da yardımcı oluyor.

Avrupa ve Asya Pasifik’te online platformlar sayesinde oluşturulan ilave rezervasyonlar, ağırlıklı olarak bağımsız tesislere yapıldı. Avrupa’daki genel pazara bakacak olursak satışlar, marka olan zincirler ve bağımsız oteller arasında neredeyse eşit bir şekilde dağılıyor. Ancak online seyahat acentelerine baktığımızda bu oran, bağımsız otellerin lehine olacak şekilde 2’ye 1’dir. Asya Pasifik’te ise genel pazarda bağımsız otellere göre markalı zincirlere daha fazla satış oluşuyor ancak online seyahat acentelerine baktığımızda bu oran, bağımsız otellerin lehine olacak şekilde tersine dönüyor.

ABD’de online platformlar aracılığıyla bağımsız tesislere yapılan rezervasyonların payı, pazar ortalamasının önemli ölçüde üzerindedir. Pazarda baskın gelen taraf zincir otellerdir ve bağımsız tesislerin toplam satışlardaki oranı 3’te 1'den azdır. Platformların oluşturduğu ilave rezervasyonlar, ağırlıklı olarak bağımsız otellere yapılıyor.

Villalar, evler ve kiralık tatil yerleri gibi alternatif konaklama tesisleri için bu fayda tamamen aynı değildir. Avrupa’daki satışların payı, oteller ve alternatif konaklama tesisleri arasında neredeyse eşit bir şekilde dağılıyor. 

Konuklar online seyahat acenteleri aracılığıyla rezervasyon yaparken, alternatif konaklama tesislerine biraz daha fazla yönelme eğilimindedir. 2019’da Asya Pasifikteki satışların payı hem pazarda hem de OTA rezervasyonlarında, oteller ve alternatif konaklama tesisleri arasında neredeyse eşit bir şekilde dağılmıştı. Ancak 2020-2021 yıllarında online seyahat acenteleri aracılığıyla yapılan rezervasyonların %55-58’i otellere idi. Bununla kıyaslayacak olursak, bir bütün olarak pazar genelinde bu oran %43 idi. ABD’de de alternatif konaklama tesisleri, online platformlar aracılığıyla yapılan satışların kabaca dörtte birini oluşturuyor. Hatta, alternatif konaklama tesislerine giden toplam satışların payı son yıllarda 2019’daki %28’lik orandan gerileyerek 2021 yılında %24'e düştü. 

Çıkarımlar

Online seyahat acenteleri en son teknolojiden yararlanarak pazarı genişletiyor, yayınlanan tesisler için anında küresel görünürlük yaratıyor (özellikle bağımsız konaklama tesisleri için önemlidir), tüketicilerde güven oluşturuyor ve nihai olarak da konaklama tesisi ortaklarının başarısına katkıda bulunuyor.

Bu serinin önceki yazılarını kaçırdınız mı? Diğer makalelerimize göz atın: “Müşteri güveni ve rekabetçi fiyatlar nasıl rezervasyon artışı sağlıyor?“ ve “Online seyahat acenteleri turizmin yayılmasına ve büyümeyi artırmaya nasıl yardımcı oluyor?.