Giám đốc Sản phẩm của Booking.com chia sẻ về cách tối đa hóa doanh thu

Fabrizio Salzano, Director of Product for Room Selection and Retention của Booking.com, chia sẻ về dự án mới nhất của nhóm mình: công cụ phân biệt phòng, qua đó giải thích cách mà công cụ này đang áp dụng khoa học dữ liệu để mang đến lợi ích to lớn cho đối tác lẫn khách lưu trú.

Click.: Công cụ phân biệt phòng là gì và ra đời như thế nào?

Salzano: Mọi chuyện bắt đầu từ một nhận định, đó là phần lớn khách hay đặt loại phòng rẻ nhất. Có lẽ điều này cũng không có gì ngạc nhiên khi giá cả tiếp tục là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách, khi họ ngày càng quan tâm hơn đến giá trị mà mình nhận được. 

Nghiên cứu sâu hơn cho thấy đây không đơn thuần là để tiết kiệm chi tiêu, mà thường là do khách không thấy được sự khác biệt giữa phòng rẻ nhất và phòng đắt tiền hơn. Thế là họ không chọn phòng có giá cao hơn, khi không thấy được lý do rõ ràng để làm vậy.

Do đó, chúng tôi quyết định làm rõ sự khác biệt giữa các loại phòng. Chúng tôi đã phân tích những đặc điểm của phòng được khách chú trọng và khiến họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn. Sau đó, chúng tôi muốn đảm bảo rằng những đặc điểm đó được làm nổi bật theo đúng cách để khách có thể tìm được phòng thật phù hợp cho kỳ nghỉ, đồng thời đối tác cũng được hưởng lợi khi giá trị của đơn đặt tăng lên.

Click.: Công cụ này hoạt động thế nào?

Salzano: Công cụ này tổng hợp và phân tích nhiều nguồn dữ liệu một cách hiệu quả. 

Quy trình này bắt đầu bằng việc xem xét các mô tả phòng hiện có của chỗ nghỉ để xác định các phòng khác nhau như thế nào và có thiếu thông tin gì hay không.

Tiếp theo, công cụ sẽ phân tích đánh giá của khách. Về mặt kỹ thuật, việc này phức tạp hơn vì đây là xử lý dữ liệu định tính, mà trong đó những khác biệt nhỏ cũng có thể thay đổi toàn bộ ý nghĩa của câu. Ví dụ: “Tôi đã dùng ấm đun nước” so với “Tôi muốn có ấm đun nước”. Nhưng chúng tôi đã nhanh chóng chuyển được tất cả dữ liệu đánh giá của khách về một dạng dữ liệu tiện dụng hơn và đưa cả những chi tiết như thế vào quá trình phân tích.

Sau đó, bước cuối cùng là kiểm tra trên toàn bộ nền tảng, không chỉ xem xét các đặc điểm có thể nêu ra mà còn cả những đặc điểm đáng để nêu. Phân tích của chúng tôi cho thấy, với tất cả các đặc điểm khác nhau hiện có, chỉ có tầm 20 đặc điểm – bao gồm diện tích phòng, phòng tắm riêng và ban công – là luôn ảnh hưởng đến hành vi đặt phòng của khách.

Sau khi hoàn tất việc đối chiếu và phân tích tất cả dữ liệu này, chúng tôi có thể cung cấp thông tin chuyên sâu, thiết thực và có cơ sở để đối tác sử dụng.

Click.: Đối tác sử dụng công cụ này như thế nào?

Salzano: Thật ra cũng khá đơn giản. Chỉ cần đăng nhập vào extranet, nhấp vào “Cơ hội” và Quý vị sẽ thấy mục Công cụ phân biệt phòng.

Nếu đối tác có hai hoặc nhiều loại phòng khác nhau – ngay cả khi áp dụng cùng một mức giá cho các phòng – thì công cụ này sẽ đưa ra các đề xuất để giúp làm nổi bật từng phòng.

Các đề xuất này được chia thành sáu mục:

• Thông tin về tiện nghi phòng/căn đang thiếu
• Các tiện nghi được ưa chuộng nhất trên nền tảng của chúng tôi
• Các tiện nghi có cung cấp nhưng không có ảnh
• Các đề xuất cải thiện hình ảnh
• Thông tin về kích thước phòng/căn đang thiếu
• Các dịch vụ đặc biệt hiện không được giới thiệu

Tất nhiên, việc thực hiện đề xuất nào trong số này là tùy ý đối tác, nhưng lợi ích mà họ có thể nhận được là: giá trung bình hằng ngày cao hơn, tăng tỉ lệ đặt các phòng có giá cao hơn, tăng độ lấp phòng và giữ lại các phòng cơ bản để bán cho phân khúc khách có nhu cầu đặt nhiều phòng.

Click.: Còn về khách lưu trú, công cụ này giúp ích gì cho họ?

Salzano: Thay đổi đầu tiên là giúp tăng khả năng khách tìm thấy tất cả loại phòng đáp ứng được yêu cầu cụ thể của họ, vì nhờ công cụ này mà các phòng phù hợp hơn sẽ xuất hiện trong kết quả tìm kiếm nếu khách chọn một đặc điểm cụ thể.

Sau đó, khi được đề xuất nâng lên hạng phòng có giá cao hơn, khách sẽ thấy thông tin cụ thể để biết phòng đó có gì khác biệt và tại sao đáng chi thêm tiền.

Chúng tôi nhận thấy khi có sự khác biệt rõ giữa các phòng, thì tỉ lệ chuyển đổi thành đặt phòng của các phòng đó cao hơn so với các phòng không được phân biệt. Khách cũng sẵn sàng trả nhiều hơn đôi chút cho các đặc điểm mà họ chú trọng. Nói tóm lại, khách nhận được giá trị tốt hơn và phòng phù hợp hơn cho nhu cầu của họ.

Click.: Có mẹo hay nào để giúp các đối tác tận dụng tối đa công cụ này không?

Salzano: Theo tôi, chủ yếu là hãy xem lại trang chỗ nghỉ từ góc nhìn của khách lưu trú. Khách đang nhìn thấy gì? Điểm nào còn thiếu? 

Sau đó sử dụng công cụ phân biệt phòng và xem chỗ nào đã thay đổi. Và chỗ nào vẫn như cũ? Đây có thể là một cách làm hiệu quả để thấy được điều gì sẽ làm một căn phòng trở nên khác biệt.

Cách này cũng hữu ích để giúp đối tác cân nhắc lại những bức ảnh mà mình đang sử dụng. Việc cập nhật thông tin mô tả thường dễ dàng hơn. Tuy nhiên, nếu có hình ảnh khác nhau cho các loại phòng thì ít nhất khách sẽ cảm thấy an tâm rằng họ đang nhận được một giá trị khác biệt từ số tiền chi trả.