UEFA EURO 2020™: giá trị tiếp thị của tài trợ thể thao

Vào năm 2017, chúng tôi đã công bố quan hệ hợp tác toàn cầu bốn năm với UEFA để trở thành Đối tác Đặt chỗ nghỉ Chính thức của sự kiện này. EURO 2020 đã khởi tranh vào tháng 6 vừa qua sau khi bị hoãn từ năm ngoái. Hàng tỉ người hâm mộ bóng đá đã bắt đầu đón xem các đội bóng yêu thích chạm trán trên sân cỏ. 

Với tư cách là nhà tài trợ, một trong những trách nhiệm của chúng tôi là giúp UEFA tìm chỗ ở cho các đội bóng, trọng tài và quan chức cần phải di chuyển giữa 11 thành phố tổ chức giải đấu. Nhưng đây mới chỉ là bước khởi đầu của mối quan hệ hợp tác và chiến dịch liên quan của chúng tôi, mà năm nay tập trung mạnh vào sự tham gia của người hâm mộ qua mạng và phương tiện kỹ thuật số. 

Giải đấu gần đây nhất vào năm 2016 có tổng lượng khán giả theo dõi truyền hình trực tiếp gần 5 tỉ trên toàn thế giới, vì vậy việc tài trợ là cơ hội tuyệt vời để quảng bá thương hiệu. Nếu Quý vị có xem EURO dịp này, chắc chắn dòng chữ Booking.com đã đập vào mắt Quý vị, với các quảng cáo vòng quanh sân bóng trong các trận đấu diễn ra ở những thị trường trọng điểm, kết hợp với các quảng cáo phát đi thông điệp quan trọng mà chúng tôi muốn truyền tải đến người tiêu dùng. 

Đẩy mạnh thông điệp với #RivalsReUnited

Với hoạt động tài trợ này, Booking.com và UEFA đã hợp tác và triển khai chiến dịch #RivalsReUnited trên nhiều kênh truyền thông – kênh sở hữu, kênh trả phí và kênh lan truyền – để tăng cường mối quan hệ đối tác vào những thời điểm quan trọng của giải đấu. Chiến dịch này không chỉ hướng đến du khách đang tận hưởng những chuyến phiêu lưu EURO cùng bạn bè, mà còn chia sẻ những thông điệp quan trọng về các đối tác của chúng tôi như “Our hosts are fabulous” (Chúng tôi có đội ngũ host tuyệt vời) nhằm thu hút sự chú ý cho chỗ nghỉ cùng dịch vụ lưu trú xuất sắc của Quý vị. 

Do các hạn chế đi lại liên quan đến COVID-19, dù vẫn có người hâm mộ trên khán đài ở mỗi trận đấu, nhưng số lượng bị giới hạn và đa số là người dân trong nước của các quốc gia chủ nhà. Vì đại dịch khiến phần lớn cổ động viên không thể đến xem các trận đấu trong năm nay, chúng tôi đã đầu tư nhiều nguồn lực hơn để thúc đẩy mọi người thảo luận về sự kiện này trên mạng và qua các phương tiện kỹ thuật số: kết nối người hâm mộ trên các trang mạng xã hội, mời họ tham gia tương tác theo thời gian thực và tập trung vào các nghi thức trước trận đấu đã góp phần tạo nên nét đặc biệt cho sự kiện bốn năm một lần này.

Để chiến dịch lôi cuốn hơn nữa, chúng tôi đã hợp tác với một số tên tuổi như người dẫn chương trình truyền hình Lorraine Kelly và ca sĩ Mel C (còn có biệt danh là Sporty Spice) cùng các Đại sứ UEFA là Lothar Matthäus, Michael Owen và Marcel Desailly. Họ đã sử dụng hashtag này và gắn thẻ tài khoản mạng xã hội của Booking.com khi chia sẻ cảm nghĩ và lời chúc mừng về các trận đấu với khán giả. 

Cổ động viên đang chuẩn bị hành trang du lịch

Dù giải đấu kinh điển này là điểm nhấn trong năm đối với nhiều người hâm mộ, nhưng nghiên cứu của chúng tôi cho thấy ngay cả dân bóng đá cuồng nhiệt nhất cũng không muốn bỏ lỡ kỳ nghỉ tiếp theo của mình – ngay cả khi phải đánh đổi bằng việc chứng kiến đối thủ lớn nhất của mình vô địch UEFA EURO 2020™. Trên thực tế, gần hai phần ba cổ động viên châu Âu (63%) thà nhìn thấy kỳ phùng địch thủ lên ngôi chứ không bỏ lỡ kỳ nghỉ tiếp theo.

Nhiều người trong số này đã nghĩ đến việc đi du lịch nước ngoài, với tám phần mười (83%) cổ động viên xác nhận rằng họ có kế hoạch du lịch giải trí nghỉ dưỡng trong năm tới. Pháp là quốc gia được người hâm mộ châu Âu ghé thăm nhiều nhất với gần một nửa số cổ động viên (45%) đã từng đặt chân đến. Tiếp theo là Tây Ban Nha (43%), Đức (41%) và Anh (37%). 

Arjan Dijk, Giám đốc Marketing tại Booking.com, chia sẻ: “Chúng tôi biết các sự kiện thể thao như UEFA EURO 2020™ là lý do lớn khiến mọi người đi du lịch. Ngoài 90 phút gay cấn trên sân, mọi người còn có cơ hội trải nghiệm các quốc gia và nền văn hóa khác cũng như giao lưu với người dân địa phương. Tuy nhiên, do những hạn chế của COVID-19, có thể du lịch không phải là lựa chọn của nhiều người hâm mộ trong năm nay. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy những hạn chế về đi lại đã ảnh hưởng đến người hâm mộ bóng đá châu Âu đến mức họ thà nhìn thấy đối thủ lớn nhất của mình chiến thắng UEFA EURO 2020™ còn hơn bỏ lỡ kỳ nghỉ tiếp theo của mình.
 

Những phe hâm mộ vẫn hay đối đầu nhau gay gắt trong các trận cầu then chốt dường như lại cùng một chiến tuyến trong việc ưu tiên chuyện đi du lịch. Như nghiên cứu và dữ liệu du lịch của chúng tôi tiết lộ, giới cổ động viên không chỉ có mỗi chuyện thắng thua, mà hơn hết còn là tình hữu nghị.”