谷歌的Tom van Gessel分享了对2023年旅行者行为的重要洞见

从旅行者如何排序不同旅行体验元素的优先级，到他们真正愿意为度假花费多少，这场谷歌大师课可谓干货满满（您可在此观看完整会议）。在他的Click.演讲后，我们采访了Tom，更深入地了解最新旅行者搜索趋势——以及您可以如何利用这些趋势来发挥自己的优势。 

嗨，Tom！能否先介绍一下您在谷歌的职位？

Tom：我是Tom van Gessel，我在谷歌的职责是构思和制定有益于旅游业的解决方案，例如我在Click.2023峰会上分享的关于旅行者行为的新市场研究，以及Hotel Insights with Google。此外，我还与一些旅游合作伙伴直接合作，将谷歌在各功能和产品领域的精华呈现给他们，为他们带来长期的积极影响。

您的工作最让您喜欢的一点是什么？

Tom：我的职责是为合作伙伴和旅游业提供帮助。大约30年前，我在康奈尔大学的酒店管理学院开始了我的职业生涯。再加上在利他主义文化浓厚的台湾长大，我很乐于帮助他人、与他人合作，以及寻求应对挑战的创新性解决方案。这个职位还使我能够利用我在旅游行业的丰富经验，构想和支持有可能推动大规模积极变革的项目。 

您Click. 2023大师课会议最关键的一个要点是什么？

Tom：参考我在大师课上分享的“旅行者行为的真正驱动因素”市场研究中的见解，在这个日益复杂的世界中，要想知道旅行者真正重视且对推动其实际行为有重要作用的旅行体验元素并非易事。但我们确实发现，尽管旅行者的态度和行为之间存在一定差异，也就是我们所说的“言行”差异，但归根结底，旅行者寻找的是一种轻松的旅行体验，并在旅行购买中期望得到公平价值交换。我希望在Click.2023观众制定策略和考虑稀缺资源的优先级时，这些研究见解能对其有所帮助。  

KANTAR发布的《The Expectations of the Evolving traveller 2022》（2022年不断变化的旅行者的期望）。美国、英国、德国、法国、西班牙和意大利在2021年4月至2022年4月期间旅行过且年满18岁的国际休闲旅行者，受访者数量为16791

您研究中最令人惊讶的一个旅行者行为是什么？您为什么会对此感到惊讶？

Tom：研究中的休闲旅行者低估了启发灵感的内容对其实际预订行为的影响。尽管他们表示启发性内容对他们来说不那么重要（将其排在35个体验元素中的第23位），但行为分析表明，这类内容对休闲旅行者的重要性要比他们所言更高（在35个体验元素中排名第7）。 

由于启发灵感的内容往往出现在旅行者购买路径的早期，我个人并未意识到我在YouTube或社交媒体频道上看到的一段精彩视频在不知不觉中影响了我未来某刻的出游目的地决策。有意识地进行回顾后，我意识到自己曾看到过一些关于埃及文化遗址和珊瑚礁的精彩照片和视频，这些必定影响了我和伴侣去年最终去埃及游玩的决定。

可持续性是业内热门话题，但正如您在大师课中所阐释的那样，为消费者提供他们所需所想的可持续选择很难。您在旅游行业见过的最成功的可持续性举措有哪些？ 

Tom：可持续性绝对是业内重要议题，我们所有人都有责任鼓励旅行者做正确的事。我们发现，休闲旅行者对可持续发展的重要性没有统一看法，但如果提供给他们可持续选项且不牺牲其核心需求，旅行者就会选择这些可持续的选项。因此，我们行业有责任分享信息，交流我们的可持续实践，并通过切实具体的行动和努力鼓励他们做出可持续的选择。以下是实践中的一些例子。

• 作为Travalyst联盟的成员，我们与在线旅游领域的其他领导者（例如Booking.com）合作，确保人们在搜索旅行信息时能看到一致而准确的可持续性信息。
• 如果用户有意愿，我们还帮助他们通过搜索在线做出这些可持续决策。在去年推出的“Flights”（航班）新搜索工具中，我们在搜索结果中显示了每个航班的碳排放估值，就在价格+时长旁。谷歌还在搜索中显示“已通过生态认证”（Eco-certified）标签，帮助酒店展示其可持续措施。您可以在我们的博客文章中阅读更多相关内容：“Building a sustainable future for travel”（为旅游构建可持续的未来）和“Find flights with lower carbon emissions”（寻找碳排放量较低的航班）
• Booking.com的可持续旅行项目通过独立的第三方徽章认证项目帮助酒店合作伙伴展示其可持续措施，从而有助于旅行者做出可持续的旅行选择。 
• 航空公司推出可持续票价或附加服务，并为乘客提供额外福利奖励，例如忠诚度积分或更灵活的票价
• 酒店通过会员积分、折扣或慈善捐款来鼓励住客做出可持续的选择，免去客房清洁。

您在Click. 2023峰会上还介绍了谷歌正观察到的一些最新旅行者趋势。您认为最有意思的一个趋势是什么？

Tom：我们市场研究中的休闲旅行者对公平价值交换的需求。旅行者渴望将辛苦赚来的钱花出最大价值，这或许不足为奇，有38%的人表示他们比以往任何时候都更有可能计划或预订“终生难忘的旅行”。这并不在于寻找便宜低价优惠，影响他们实际行为的最大因素其实在于物有所值的旅行体验。事实上，“高性价比”是休闲旅行者的第二大行为驱动因素，在35个旅行体验元素中排第2。在我们的搜索趋势、其他公司的市场研究中，我们都能看到这些行为，甚至在我与Click.2023与会者交流时，他们也表示观察到客人有相同的行为。所有这些对旅游业来说都是好消息，因为这表明，尽管全球存在通货膨胀和成本上涨问题，但只要旅行者能够找到合适的价格/价值交换，旅行仍然是他们重点考虑的事宜。 

旅游业可以如何为这些趋势做好准备？

Tom：旅行者愿意花更多的钱，但感知价值至关重要。这表明，专注于为客人带来的总价值，而不仅仅是费用，可能会带来更好的业绩。我们知道这些休闲旅行者正在寻求“高性价比”，因此旅游公司必须确保向客人清楚地传达所提供的服务包含了哪些内容。互联网使得人们可以非常轻松地比较旅行费用和价值，因此旅行者在将您与主要竞争对手进行对比后，可以确信他们获得了公平的价值交换。 

您能否详细介绍一下谷歌地图的“沉浸式视图”（immersive view）技术？

Tom：谷歌地图是我最喜欢的谷歌工具之一，我也很乐于探索有用的新功能。比如说，沉浸式视图就是一种在谷歌地图中探索地点的新方式。我个人称之为“先试后买”功能，用来研究餐厅、景点、酒店、博物馆等。谷歌地图的沉浸式视图能让人们在访问目的地之时甚至之前就能有身临其境的感受。借助于人工智能和计算机视觉的发展，沉浸式视图融合了数十亿张街景和航空图像，创建出丰富的数字地点模型。此外，它还可以叠加显示其他信息，如天气、交通、某个地点的繁忙程度，非常有用。我们已经在伦敦、洛杉矶和纽约等几个城市推出了这一功能，接下来的几个月，阿姆斯特丹、威尼斯和都柏林等新城市也将加入。这是个很酷炫的技术，建议在我们的博客文章中看看它的实际效果。

您还指出，90%的旅行者使用数字触点来决定旅行提供商。旅行提供商如何利用此信息来吸引更多客人？

Tom：这意味着您所有的在线平台都很重要，包括在线视频平台、社交媒体、您自己的网站、在线旅行社和比较网站、搜索引擎等。实操层面而言，这意味着如果您尚未有机会更新网站以提供顺畅的购物体验，那么现在可能是专注于此的好时机。此外，请确保优先考虑有效的媒体和分销策略，以直接或通过Booking.com等分销合作伙伴触达更多人。当然，在决定预算和关注重点时，这类事宜很容易不被重视。但正如我们研究所强调的，数字化应该是当务之急。 

您在Click. 2023上的体验最让您喜欢的一点是什么？

Tom：很难只选择一点，那我就分享一下最喜欢的三点吧。第一，亲身到场参与旅游业活动、置身于行业同侪和同事中，这让我感受到宾至如归的温暖。第二点是Booking.com主持人和活动策划团队的专业精神和友善。这是我第一次参与Booking.com的Click活动，印象深刻。很遗憾我未能参加派对，但我相信这也一定很精彩。最后是结识新朋友并在交流对话中向他们学习，还有从Click.2023演讲者呈现的高质量内容中我也学到了很多。 

Tom是谷歌的旅游行业负责人，专注于欧洲、中东和非洲（EMEA）的合作伙伴关系。Tom的职责是为EMEA的旅游合作伙伴和行业创造长期价值。在谷歌的十多年工作中，Tom在全球不同地区担任过各种面向合作伙伴的职位。Tom的职业生涯始于房地产和金融，曾在纽约和上海担任咨询职务。后来他转向在线旅游，移居澳大利亚，启动并发展Expedia的亚太业务。Tom拥有康奈尔大学酒店管理学院的理学学士学位。