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Eurovision 2021幕后故事

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今年年初,Booking.com宣布与欧洲广播联盟(European Broadcasting Union)建立全新合作关系,成为欧洲歌唱大赛Eurovision 2021官方旅行合作伙伴。在活动之后,我们回顾和总结了赞助在为合作伙伴创造机会方面的作用

欧洲歌唱大赛(Eurovision Song Contest)上个月举行,邀请了欧洲各地的许多表演者前往充满活力的荷兰城市鹿特丹。尽管今年看起来与以往的比赛截然不同(通常会看到成千上万粉丝旅行追星),但是来自世界各地的数百万人还是在家中收看他们最喜欢的歌手上台竞争。 

Eurovision代表和庆祝了团结一心,完全符合我们的品牌价值观,作为大众参与的活动展现了对前景的乐观,使我们能够接触到更广泛的适合贵住宿的旅客人群。我们赞助这个标志性的活动,提醒全球观众,我们已准备好让每个人都能再次“游世界,更简单”。

“当我们审视Eurovision的赞助机会时,有几个因素尤其吸引我。”Booking.com市场营销高级总监Amanon Versteeg说道。“首先,这个活动与旅行紧密相连。其次,现场活动与体验在缺席一整年后,今年‘Open Up’(开放)的主题既切题又及时。Eurovision立足于跨越国界、提倡走到一起,分享民族自豪感,并向大众展示友谊第一比赛第二的精神,尤其是在当前时期。(我们和该活动)可以说是完美组合。” 

世界最大的现场音乐活动

Eurovision是世界上最大的广播活动之一,到今年参与人数超过 1.8亿。总决赛就有来自德国的780万观众、来自英国的740万观众、来自法国的550万观众以及来自荷兰的540万的观众参与。 

该活动不断壮大发展,可触达一惯被认为非常有价值的年轻受众。15-24岁同期收看电视的年轻人中,有52.8%的人收看了赛事总决赛,这一比例是广播频道平均收视率(14.5%)的4倍之多。此外,竞赛官方在Instagram、Facebook、Twitter 和TikTok(抖音海外版)等社媒开设帐号,相关帖子互动量高达1400万,在线参与度飙升。

除了吸引大量观众之外,Eurovision还展现了留存持续发挥在线影响力的能力,来自234个国家/地区5000万独立访客在活动的那一周观看了YouTube官方频道的视频内容,比2019年增长了28%。

刺激对贵住宿的需求

Booking.com作为今年赛事的官方旅行合作伙伴,在这一为期5天的活动前中后的一系列传统媒体和数字媒体接触点中都占据了突出的位置。这确保了我们在欧洲部分最大的预订客群市场中的高曝光度,让我们能接触到大量潜在客人。另外,我们还有机会创建独特的内容,例如邀请曾经的赛事参与者一起创建旅行指南、加入Eurovision平台的内容编辑 ,进一步与赛事受众建立联系,并扩大贵住宿的曝光机会。

同时,我们努力通过自己的多个渠道吸引客户,将其作为紧密整合活动的一部分,以进一步提高知名度和覆盖面。“在活动期间,我们在所有不同的营销渠道(赞助的、自有的、赚取的和付费的)中同时激活多项活动。”Booking.com高级项目经理布伦丹·卡尔利奇说道。“我们真心想将现场体验与线上世界相结合,以进一步扩大品牌曝光度和参与度。” 

活动就在夏季之前举办,如果您考虑在目前这个关键时刻创造刺激需求的机会,这类高曝光活动就非常重要。Versteeg提到:“非常幸运的是,由于疫苗的推出,欧洲的限制有所放松。”“抓住当前时机在该地区内扩大触达受众就意味着,当被压抑的需求转化为预订时,我们对旅客的曝光度更高。当然,(这次合作)也不是全凭运气。我们在考虑所有类型的赞助时,审核了预订窗口,并利用这些数据来做出明智的决策。我们知道,传统来说这段时间就是夏季前助力的好时机,Eurovision的时间线与我们完美契合。” 

他继续补充道:“我们的预订客群主要来自欧洲,欧洲各个角落的旅客都渴望回归旅行。”“这项赞助帮我们打开了其中一些关键的预订市场,重新与我们的客人建立连接,让他们对再次旅行的前景感到兴奋。“

 

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要点
  • Eurovision是世界上最大的广播活动之一,到今年参与人数超过1.8亿。
  • Booking.com作为今年赛事的官方旅行合作伙伴,在各种接触点中获得了很高的曝光度,使我们能够触达大量潜在客人
  • 同时,我们努力通过自己的多个渠道吸引客户,将其作为紧密整合的活动一部分