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新報告評估了線上旅遊平台對歐洲獨立飯店的價值

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行銷效益、增加的銷售量和額外服務:深入探討這份評估線上旅遊平台(如 Booking.com)對住宿業者帶來的價值的新報告

安永(EY Parthenon)與 Booking.com 合作發表了一份新的研究報告〈Online Travel Agencies:Helping Europe’s small and independent accommodations succeed in the global marketplace〉,旨在探討歐洲旅遊市場的獨特情況-此市場由較小型的住宿業者主導。這份報告以歐洲的 600 家中小型(擁有 200-250 間客房者)獨立住宿業者為對象,透過分析直接訪談與問卷回覆,評估像 Booking.com 這樣的平台為他們所帶來的價值。 

報告指出,對這些業者而言,線上旅遊平台確實是其中一種極具成本效益的行銷和分銷通路,可以幫助他們在全球行銷與分銷住宿,使他們足以與連鎖業者抗衡、爭奪國際旅客的市場。我們深入研究了這份報告,並從中精選一些有趣的發現。 

歐洲中小企業-小而強

根據聯合國世界旅遊組織(UNWTO)的資料,歐洲是領先世界的觀光目的地,來訪的入境人數就佔了全球的 50% 左右。然而,這個市場的運作模式與其他地區有所不同。在世界大多數地區,連鎖飯店是主流;但在全歐洲的所有飯店中,87%(佔總客房容量的 63%)皆為獨立業者經營並擁有的中小型企業。 

雖然自 2009 年以來,相對於連鎖飯店,中小型企業提供的住宿佔比下滑了約 10%,但這些業者仍在該地區保持著極大的優勢。考慮到使用線上旅遊平台的旅客有 80% 皆不是來自住宿方典型的顧客市場(如這份報告所揭示),這些業者自然十分仰賴如 Booking.com 的平台來協助他們吸引國際旅客並銷售空房。 

線上旅遊平台的行銷效益

這份報告歸納出,線上旅遊平台的行銷能力是獨立飯店主要仰賴的優勢:「OTA 提供了彈性極高又無風險的行銷管道,住宿方在透過平台提供房量或價格時並無任何義務,而且只有在訂單成立的情況下才需繳交佣金。」 

當住宿業者被直接問及使用如 Booking.com 等平台的價值時,95% 的人表示行銷功能是他們主要看重的,且有五分之四(81%)的人同意,若沒有和線上旅遊平台合作,他們需要自行投入大量資源來行銷。 

增加的銷售量的重要性

這項研究也深入探討了關於增加的銷售量的統計數據。極高比例(91%)的受訪者認為在如 Booking.com 等平台上刊登住宿,可為他們帶來額外的訂單。如此高的回覆比例顯示,增量的銷售量或許是歐洲住宿業者極看中的價值。 

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Hotel check in

 

此觀點可能跟他們實際獲得額外收益的真實經驗有關。舉例而言,此報告指出,實際上較小型的住宿業者從線上旅遊平台所獲得的增加的收益增幅較:「相較於較大型的住宿和連鎖住宿,較小的型住宿從 OTA 獲得的訂單量增幅較高。我們的研究顯示,這個數字約在 20%-30%,且受到多家住宿業者認同。」

額外服務的價值

線上旅遊平台亦提供住宿業主處理訂單、款項和住客客服的作業系統。該報告也反映了住宿方對於這些額外服務的看法和意見。78% 的業者同意線上旅遊平台提供的全年無休的多語言客服對住客有利。 

在處理款項方面,四分之三(76%)的受訪者認為線上旅遊平台的訂金和信用卡預授權功能有助減少取消單和未如期入住的情況。最後,大多數受訪者皆認同這些額外服務有其價值,62% 的人表示像 Booking.com 的平台有助他們減少營運成本。 

多數業者也看見透過線上旅遊平台取得市場動態及顧客行為等情報的明確好處,83% 的人同意線上旅遊平台提供的深入見解和分析數據讓他們得以追蹤並改善表現。此類資訊通常是透過追蹤市場需求的總覽頁面或關注顧客趨勢的季節性指南與建議來提供給住宿方。 

此報告指出訂價通常是較小型的住宿業者在使用像 Booking.com 的平台時特別重視的面向,其中包含根據數據所得、專為協助他們改善投資報酬而提供的建議。正如他們所指出:「較小型的住宿通常會採用較單一的訂價方式,缺乏持續並積極關注此服務的能力與資源。」。 

結論

總結而言,這份報告當中正面的結果顯示,住宿業者對於跟線上旅遊平台的基本合作關係有了更深入的了解,85% 的受訪者認為使用線上旅遊平台是具有成本效益的方法,可以幫助他們觸及更廣泛且多元的國際旅客。

如欲進一步了解中小型住宿業者如何成功運用 OTA 與全球連鎖住宿競爭,請下載安永的完整報告

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重點摘要
  • 連鎖飯店在多數地區皆居主導地位,但在歐洲例外-歐洲有 87% 的飯店皆為由獨立業主經營並擁有的中小型企業
  • 安永的一項研究發現,規模較小的歐洲業者將住宿刊登於線上旅遊平台時,從平台獲得增加的訂單量比較大型的連鎖住宿高出了 20%-30%
  • 85% 的受訪者表示,如欲提升對國際旅客的觸及率和吸引力,使用線上旅遊平台是個具成本效益的好方法 
  • 83% 的受訪者同意,線上旅遊平台提供了深入見解和分析數據,讓他們可以追蹤並改善表現