TikTok's Travel Lead on reaching and engaging new audiences

TikTok 旅遊主管分享觸及新觀眾及互動的訣竅

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TikTok 上有許多關注旅遊話題的使用者,住宿合作夥伴如何跟他們互動,以便從中受益?我們邀請到在該公司擔任旅遊主管的 Hannah Bennett 來解析。

首先,我們想了解關於旅遊的內容在 TikTok 上的熱門程度? 

Hannah Bennett

Hannah:旅遊是 TikTok 上的超熱門話題。#Travel 的標籤已累積 1650 億的瀏覽量,人們對此話題的興趣持續攀升,TikTok 上旅遊相關內容的全球瀏覽量更是來到 2022 年的兩倍。

我想對從未使用過 TikTok 的人來說,這個規模可能會讓他們感到十分意外。沒有在用 TikTok 的人有時會誤以為這個平台上全是對嘴跳唱的內容,但實際上,每個人使用 TikTok 的體驗都是獨特的。

這個平台的邏輯是看您會跟哪些類型的內容互動,並顯示更多那些類型的內容給您。若您喜歡對嘴影片,您就會看到那類內容。但您若是喜歡關於旅遊的內容,您就會看到更多相關內容。

喜歡旅遊的人會在 TikTok 上找什麼樣的內容?

Hannah:很多人是抱著稍微逃避現實的心情,隨意看看。想像在某個多雨的週二夜晚,人們待在家裡,而 TikTok 可以把他們的心帶到墨西哥的海灘,或是到馬德里的小巷散散步。

同時,消費者也有較主動和內容互動的方式。事實上,TikTok 越來越像一個搜尋引擎,使用者會來此尋找出遊靈感、旅遊小撇步或訣竅,甚至是查看特定住宿。舉例而言,當潛在旅客在考慮某間住宿,他們可能會尋找其他人進入那間住宿大廳的影片,以便確認現場跟網站上的相片是否一樣。

這表示有一個熱情且互動率高的族群會到 TikTok 上尋找關於旅遊的內容,若有品牌願意參與互動,這些人往往熱切希望接收更多資訊。

住宿業者若想將 TikTok 當作推廣品牌的工具,該怎麼做?

Hannah:愛用 TikTok 的人滑 TikTok 就是為了娛樂,不計較內容的來源。

這表示當 TikTok 的使用者看到品牌發布的內容時,不會感到排斥並自動略過。事實上,很多人想積極了解品牌要傳達的訊息,即使是知名度較低的新品牌。市調公司凱度(Kantar)也了解到使用者樂於接收品牌發布的內容,將這點納入考量,連續三年在廣告資產(ad equity)清單中將 TikTok 列為榜首或前幾名

當中關鍵在於內容的真實性。傳統的「旅遊網紅」內容不外乎精美的影片、奢華的海灘等等,但事實上幾乎人人都愛旅遊,對旅遊的想像也因人而異。

不僅如此,由於 TikTok 的介面讓使用者在觀賞影片時就會看到品牌的名稱和圖標,他們很清楚在看的內容是廣告性質,因此業者無需在影片中處處突顯品牌。

若您能以真實可信、人性化的方式呈現您的品牌,觀眾可能會很樂於接收您想傳達的訊息。

所以並不限於較知名的品牌嗎?

Hannah:當然不限!雖然說 TikTok 上有很多知名品牌,但這個平台是根據內容判斷,而非使用者的社交網絡,因此即使您沒有數百萬名粉絲,您的內容還是有機會被對的觀眾在對的時機看見。所以這對於較小的品牌、甚至是個人經營的住宿來說都是個理想的機會。

您不需要砸大錢,也不需要具備高超的技能。一般手機的相機品質通常就綽綽有餘,您可以直接在 TikTok 應用程式中錄製與編輯影片,不需要用到其他程式。

這呼應到前面提到的真實性。我們常會用「lo-fi(低傳真)」來形容這些影片,但並不是說品質較差,主要是不一定要經過高度修飾。

如果住宿夥伴想開始運用 TikTok,該從哪裡上手?

Hannah:我的建議是直接下載這個應用程式,花些時間,純粹到平台上逛逛。您可參與當紅的旅遊趨勢,了解有哪些類型的內容,看看對您來說,哪些東西有吸引力?哪些沒有?是什麼原因呢?

透過這個方式,您很快就能有個大致的概念,知道哪些作法對您的品牌可能有用。畢竟,活用 TikTok 的關鍵在於融入社群,成為其中的一份子。 

您的廣告不該直接叫大家「立即預訂」,而是要提供理由,說服有打算在半年內出遊的人考慮您的住宿。

另一個有效的方法則是和目前已有一定成就的創作者合作。這些人很了解觀眾,觀眾可能也已經認識他們。他們知道哪些方法可以奏效,並掌握最新趨勢,懂得如何參與其中。因此,付費換取他們的專業技能對您和對方來說都是雙贏。

發布內容時,有什麼訣竅嗎?

Hannah:由於這個平台的性質,幾乎找不到一定的「規則」。重點還是在於釐清您想塑造的品牌形象和想吸引的顧客。舉例來說,幽默和自嘲的策略對有些品牌或許很成功,但其他人可能會採用較偏向「獨家解析」的風格。

我能給的建議就是,放手去嘗試吧!發佈內容,觀察效果如何,從中學習,然後再發。

我一天到晚都聽到各家品牌說,他們耗時數週精心打造的影片乏人問津,但社群媒體團隊花五分鐘信手拈來的內容卻能引起踴躍反應。

彈性應變很重要,請給自己充裕的時間,至少六個月左右,會開始看到結果。
 

tom van gessel
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重點摘要
  • 旅遊是 TikTok 上的熱議話題,#Travel 的標籤已累積 1650 億的瀏覽量
  • TikTok 日漸成為使用者用來尋找旅遊小撇步、靈感或評論的搜尋引擎
  • 使用者不排斥由品牌發布的內容,反倒樂意與任何有娛樂性的內容互動
  • 真實可信、人性化的內容價值不亞於製作精良的內容。成功的關鍵在於多發影片、彈性應變並與社群互動