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線上旅行社如何擴大觸及全球客群並支持獨立經營的住宿

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新的研究顯示線上旅行社(OTA)如何協助住宿合作夥伴(尤其是獨立經營的小型住宿)觸及更廣大的全球客群

Booking.com 相信旅行是一種良善的力量,因此,我們想協助量化線上旅行社(OTA)對於全球觀光產業所帶來的影響。

在這一系列共三篇的文章中,我們剖析了我們與牛津經濟研究院(Oxford Economics)合作的研究中最主要的幾個議題。該研究題為〈線上旅行社的經濟影響(The Economic Impact of Online Travel Agencies)〉,內容涵蓋歐洲亞太地區美國與加拿大。   

在這最後一篇文章中,我們將探討線上旅行社(OTA)如何 (1) 觸及更廣大的全球客群並 (2) 協助獨立經營的小型住宿與大品牌競爭。

邁向全球

以往,觸及旅客的曝光管道只有電視和雜誌廣告、旅行社和口頭推薦等少數選擇。但如今,隨著 OTA 的興起,住宿合作夥伴可以輕鬆觸及數百萬的潛在新顧客。 

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OTA 幫助住宿合作夥伴吸引遠道而來的顧客;若不是透過 OTA,合作夥伴很難觸及此類旅客。OTA 的科技讓提供房況和受理多種付款方式變得更簡單,像這樣的例子對住宿方和旅客來說都是雙贏的結果。而在行銷方面,線上平台可以使用多種語言,透過廣告、績效行銷、贊助等方式鎖定全球消費者。

英國弗雷澤斯鄉間別墅的業主 Lisa Fraser 說:「如果 Booking.com 明天消失,這會造成重大影響。像我們這樣的小住宿負擔不起 Booking.com 那種規模的行銷宣傳。在對顧客的曝光方面,Booking.com 的功能很難被取代,而曝光度關係到訂單。」

根據此研究,國際旅客在 OTA 訂單的佔比遠大於在其餘旅遊市場的佔比。在歐洲,絕大多數增加的晚數都歸功於國際旅客。2019 年,在線上平台增加的 1.341 億個晚數中,就有 1.12 億來自國際旅客。 同年,國際旅客佔了亞太地區 60% 的 OTA 訂單。而在美國,國內旅遊長期以來都勝過國際旅遊(5 比 1),但在 2019 年,當國際旅客只佔所有預訂晚數的 15% 時,OTA 上的國際旅客佔比卻比此數字高了三倍。

疫情和隨之而來的旅遊限制一度讓出國旅行變得十分困難,甚至無法實現。儘管如此,2020 年和 2021 年,在歐洲和亞太地區,國際旅客仍佔了 OTA 訂單中的大多數。 

小而有力

此研究顯示,較小型、獨立經營的飯店從 OTA 獲得最多好處。線上平台替較小型的住宿帶來機會,幫助這些合作夥伴向世界各地的旅客宣傳其住宿,提供他們和規模較大、已擁有全球知名度的業者公平競爭的環境。因此,OTA 亦有助保存這世界上特別多元的獨立住宿體系。

在歐洲和亞太地區,線上旅遊平台所帶來的訂單量成長主要屬於獨立住宿。以歐洲整體市場來看,連鎖品牌飯店和獨立飯店的銷售量幾乎不相上下。但當我們檢視 OTA 上的情形時,比例則來到 2 比 1,且獨立飯店佔了優勢。 在亞太地區,連鎖品牌在整體市場的銷售量高過獨立飯店,但就線上旅行社而言,比數則翻盤,由獨立飯店勝出。

independent hotels stats


在美國,透過線上平台預訂獨立住宿的訂單佔比大幅超過市場平均。連鎖飯店主導了市場,獨立住宿只佔了不到總銷售量的三分之一。在平台帶來更多訂單時,這些增加的訂單主要歸於獨立飯店。

而 Villa、民宿、假日短租等其他類住宿獲得的好處則不盡相同。在歐洲,飯店和其他類型住宿的銷售佔比幾乎平分秋色。 

當住客透過 OTA 訂房時,會稍微偏向預訂其他類型的住宿。2019 年,在亞太地區,無論就整體市場或專就 OTA 訂單而言,飯店和其他類型住宿的銷售佔比幾乎不分高下。但在 2020-2021 年,飯店訂單佔了 OTA 訂單的 55-58%;相較之下,飯店訂單在整體市場佔 43%。而在美國,其他類型的住宿在透過線上平台售出的總數量中,大約佔了四分之一。事實上,近幾年來,其他類型的住宿在總銷售量中的佔比已從 2019 年的 28% 降至 2021 年的 24%。 

重點摘要

OTA 運用最新科技拓展市場,替刊登在平台上的住宿創造即時的全球曝光機會(這點對獨立的住宿格外重要),並培養出消費者的信任感,最終對住宿合作夥伴的事業成功帶來貢獻。

錯過了本系列先前的討論?看看其他文章:〈顧客信心與有競爭力的價格如何帶來更多訂單〉〈線上旅行社如何幫助分散觀光活動並刺激成長〉
 

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關於線上旅行社(OTA)如何擴大觸及全球客群並為獨立經營的小型住宿帶來好處,如欲了解完整的解析,請查看完整的報告。

 

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重點摘要
  • 國際旅客在 OTA 訂單當中的佔比遠大於在其餘旅遊市場的佔比
  • 在歐洲,2019 年,在 OTA 增加的 1.341 億個晚數當中,83% 來自國際旅客
  • 小型獨立飯店從 OTA 提供的科技和行銷資源中獲得最多好處
  • 在歐洲和亞太地區,OTA 所帶來的訂單量增長主要屬於獨立住宿