顧客信心與有競爭力的價格如何帶來更多訂單

Booking.com 相信旅行是一種良善的力量，因此，我們想要進一步了解我們所扮演的角色，並希望協助量化線上旅行社（OTA）對於全球觀光產業所帶來的影響。

在這一系列共三篇的文章中，我們剖析了我們與牛津經濟研究院（Oxford Economics）合作的研究中最主要的幾個議題。該研究題為〈線上旅行社的經濟影響（The Economic Impact of Online Travel Agencies）〉，內容涵蓋歐洲、亞太地區、美國與加拿大。    

在第一篇文章中，我們將探討 OTA 如何 (1) 藉由培養更有信心的消費者來振興旅遊並 (2) 促成競爭性的訂價，而這對旅客和住宿合作夥伴雙方其實都有好處。 

信心的提升

自從各家 OTA 於 2000 年代初期興起，我們規劃旅遊的方式改變了很多。OTA 提供清楚的資訊、更多選擇，並且更妥善地媒合供需雙方。因著這些，OTA 已建立起更有信任感與信心的消費者族群。 

英國弗雷澤斯鄉間別墅的業主 Lisa Fraser 也注意到這點。她表示：「人們對於 Booking.com 作為一個在全球都獲得認可的預訂平台有信心。當人們出遊，尤其是到從未去過的地方時，他們會依賴可信任的資訊，像是住宿評語。」 

談到旅行時，信心可轉化為具體效益。2012 至 2019 年間，透過不同管道（線上、實體、直接或經由批發商）預訂的晚數維持一致。反觀 OTA 刺激了晚數成長，並吸收了增長的住宿需求，其中有部分原因是相對於國內觀光、重要性持續上升的國際旅客。 

有個常見的誤解是 OTA 搶走了住宿合作夥伴的訂單，但研究顯示相反的結論：OTA 為消費者創造了可信任的管道，幫助他們找到尋覓的目標，進而協助開發原本沒有的業績。 

2019 年，在歐洲透過 OTA 處理的 12 億個晚數當中，就有 1.34 億個為增長的晚數。 換句話說，這是住宿供應商多得的業績，若沒有線上旅遊平台，就不會有這個額外的成果。而亞太地區相對應的增加晚數為 7000 萬個晚數，美國和加拿大則增長了 5600 萬個晚數。 

在疫情對全球旅遊造成嚴重衝擊時，各家 OTA 依然成功為消費者持續改變的需求找到可預訂的資源。2020 年，當新冠肺炎疫情爆發時，各家 OTA 仍為歐洲的飯店業者帶來 5300 萬個額外的晚數，並為美國和加拿大的業者帶來 3200 萬晚，亞太地區則有 2600 萬晚。

每個人都找得到合適的價格。

在選擇這麼多的情況下，爭奪消費者的競爭自然十分激烈，進而導致所有飯店的價格下降。乍聽之下或許不覺得，但讓旅遊的價格更親民對所有人來說都是好事，當中也包含住宿供應商。

可負擔的價格讓旅遊變得更為可行，特別是對低收入的家庭來說。Tourism Economics 的研究人員認定，若沒有像 Booking.com 這類平台的存在，歐洲飯店的價格平均每晚會增加 10 歐元。這個數目或許乍看不大，但對某些家庭來說，卻改變了原本負擔不起的假期的臨界點。當先前因價格而被排除的消費者加入市場，他們成為住宿供應商獲得的新住客，也就是額外的業績來源。 

因此，即便住宿方收取的每晚費用可能較低，他們透過 OTA 獲得增長的銷售量，且整體而言，平均售出更多晚數，足以超越損失的部分（這一點也在另一份獨立研究中獲得證實）。競爭的訂價也讓市場更為透明，有助飯店為其事業的未來設想，並建立與消費者的信任關係。

正如 Fraser 所發現，這種信任關係可轉化爲日後直接收到的訂單。她表示：「我的業績有許多都是來自重訪的住客。他們一開始可能是透過 Booking.com 訂房，但下一次就傾向直接跟我們預訂。」。

重點摘要

儘管此研究未特別衡量信任的影響，卻顯示了 OTA 與消費者建立的信任關係（方法如透過真實的評語和透明的訂價）可為所有人帶來好處－更多訂單、更好的價格和增加的需求。 

敬請期待：在我們三篇系列文章的下一篇當中，我們將探討 OTA 提供的選擇如何影響鄉村的觀光和整體經濟。