Google 的 Tom van Gessel 分享 2023 年旅客行為的深入見解

這堂 Google Masterclass 有滿滿的關鍵見解（您可以在此觀看完整課程），從旅客對不同旅遊體驗項目的優先順序為何，到他們在假期中真正願意花費的部分是什麼，面面俱到。在 Click. 簡報之後，我們和 Tom 聊聊，深入探討旅客最新搜尋趨勢，並找到如何利用這些發揮您的優勢。 

Tom 您好！可以介紹一下您在 Google 的職位嗎？

Tom：我的名字是 Tom van Gessel（范東明），我在 Google 是負責為旅遊產業構思並開發出有幫助的解決方案，比如說我在 Click.2023 和 Hotel Insights with Google 分享的關於旅客行為驅力的新市場研究。除此之外，我也直接跟一些旅遊合作夥伴合作，提供 Google 跨部門和跨產品領域的最棒服務，為他們帶來長期且正面的影響。

您最喜歡職位的什麼部分？

Tom：我的職責是幫助合作夥伴和旅遊業。大概 30 年前，我在康乃爾飯店管理學校開啟我的職涯，再加上在台灣長大，利他主義根深蒂固在其文化之中，所以我喜歡幫助別人、合作，面對挑戰喜歡找有創意的解決方案。這個職位也讓我可以善用我在旅遊產業多元的經驗，來打造並資助有潛力帶動大規模正面改變的計畫。 

您在 Click. 2023 大師班課程最重要的收穫是什麼？

Tom：把我在大師班「旅客行為真正的驅力（Real Drivers of traveller behaviours）」分享的市場研究作為參考，在這個複雜度不斷增加的混亂世界中，很難知道旅客真正重視且看重，並會驅使他們實際採取行動的旅遊體驗元素是什麼。而我們發現的是，雖然旅客的態度和行為有些落差，我們稱之為「言和行」的落差，到頭來，旅客還是會尋找輕鬆的旅遊體驗，並期待所購買的旅遊體驗有公平的「價值交換」。我希望研究的分析對於 Click.2023 的聽眾能有所幫助，以便讓他們可以制定策略並優先善用稀有的資源。  

「2022 不斷進化的旅客期待」調查由 KANTAR 所執行，共有 16,791 位來自美國、英國、德國、法國、西班牙、義大利的國際休閒旅客，受訪者年齡為 18 歲以上，並在 2021 年 4 月至 2022 年 4 月期間出遊過。

在您的研究中，最讓人驚訝的旅客行為是什麼？為什麼會對此感到驚訝？

Tom：研究中的休閒旅客低估了旅遊靈感的內容對他們實際預訂行為的影響。雖然他們表示靈感類型的內容對他們來說較沒有影響，在全部 35 個旅遊體驗元素中僅排行第 23，但行為分析卻顯示旅遊靈感的內容對於休閒旅客來說，比他們認為的更重要，在全部 35 個體驗元素中排第 7 位。 

旅遊靈感的內容在旅客的購買路徑中在很早期的階段，我自己都不知道我在 YouTube 或社群媒體平台上面看到很有感的影片，在無意識的情況下對我之後決定要去哪裡出遊的影響有多大。刻意回顧一下，我發現我有看過一些埃及的文化景點和珊瑚的美照和影片，而我和我的伴侶最後決定在去年去一趟埃及，我們絕對有受到影響。

永續是產業裡面的熱門話題，但就像您在大師班裡面說明的，要提供給消費者他們想要且需要的永續選擇非常困難。您在旅遊產業有看過一些成功推行的永續措施嗎？

Tom：永續發展絕對是產業的重要課題，而且是我們所有人的責任鼓勵旅客做正確的選擇。我們發現休閒旅客在永續發展的重要性這個面向，沒有一致的觀點，不過在不犧牲主要需求的前提下，如果可以選擇，旅客會選擇永續發展的選項。因此，作為這個產業的一員，我們可以分享資訊、說明我們的永續措施，並提供具體的行動和選項，鼓勵他們選擇永續發展的選項。有幾個實際的例子。

• 作為 Travalyst 聯盟的一部分，我們已經和其他線上旅遊的領頭合作，像是 Booking.com，確保任何人在搜尋旅遊資訊時，他們可以看到一致且正確的永續發展相關資訊。
• 我們也透過搜尋功能幫助使用者在線上做這些決策（如果他們願意的話）。去年推出航班的新搜尋工具，我們在搜尋的價格 + 航程旁邊，顯示了每個航班估算的碳排放量。Google 也在搜尋中放上「環保認證」的標章，幫助飯店能展示他們的永續措施。您可以在我們的部落格文章閱讀更多詳情：「Building a sustainable future for travel」和「Find flights with lower carbon emissions」
• Booking.com 的永續旅遊計畫藉由獨立的第三方認證計畫幫助飯店合作夥伴展示其永續旅遊措施，幫助旅客能選擇永續旅遊的選項。 
• 航空公司也推出永續票價及附加項目，並以額外優惠回饋乘客，像是常客會員積分或更彈性的價格。
• 飯店也會藉由回饋常客點數、折扣或慈善捐款，鼓勵旅客不使用客房清潔，做出正確的選擇。

您在 Click. 2023 也分享了一些 Google 所見的最新旅客趨勢，哪一個是讓您覺得最有趣的趨勢？

Tom：我們的市場研究發現休閒旅客要求公平的價值交換。有 38% 的旅客表示他們比以往更有可能規劃或預訂一趟「一生一次的旅程」，希望他們賺的辛苦錢能發揮更大的價值，這或許也不太令人意外。這並不是代表要找到便宜的、價格低的服務，最能影響旅客實際行為的是優質的旅遊體驗。事實上，「物超所值」是休閒旅客的第二大行為驅力，在全部 35 個旅遊體驗元素中排名第 2。我們不只在自己的研究趨勢中看到這樣的行為，認識由其他公司所做的跨市場的調查，甚至是在 Click.2023 與參加者的對談中都有發現他們的消費者有相同的行為。這所有的一切對於旅遊產業來說是個好消息，因為從這個跡象可看出即使全球通膨、成本增加，只要旅客找到合理的價格／價值交換，旅行仍是他們的優先。 

旅遊產業要怎麼為這樣的趨勢最好準備？

Tom：旅客願意花更多，但他們認知的價值非常重要。這代表注重在提供給顧客的總價值，而非只在意成本，可能就會有更多生意。我們知道這些休閒旅客想找「物超所值」的選項，很重要的是，旅遊服務公司要確保他們清楚溝通他們的服務有包含哪些東西。網路讓顧客可以容易就能比較行程的成本和價值，因此旅客在將你和最接近的競爭同業比較後，就能確信這是否是公平的價值交換。 

可以告訴我們更多關於 Google 地圖「沉浸式實景」的科技嗎？

Tom：Google 地圖是我最愛的 Google 工具之一，而且發現新的實用、好用的功能總是很開心。舉例來說，沉浸式實景是在 Google 地圖上探索不同地方的新方法。我個人會稱之為「試用後再買」的功能，像是在尋找餐廳、景點、飯店、博物館...等，你想得到的都是。Google 地圖的沉浸式實景能讓你覺得自己就在那裡，不管有沒有去過，即使以前沒去過那個地方，也會有身歷其境的感受。利用 AI 和電腦視覺的優勢，沉浸式實景融合了數十億張街景和空拍圖，創造出地方豐富的數位模型。除此之外，這個功能最實用之處是疊加了其他資訊，像是天氣、交通還有某個地方的熱鬧程度。我們已經在幾個城市推出這個功能，像是：倫敦、洛杉磯和紐約，在接下來的幾個月，我們也會納入新的城市，如：阿姆斯特丹、威尼斯和都柏林。很酷的東西，推薦可以去我們的部落格貼文看看實際操作的樣子。

您也指出 90% 的旅客會以數位接觸點（digital touchpoints）的方式決定他們要選擇哪一間旅遊供應商。旅遊供應商要怎麼好好利用這個資訊抓住更多顧客呢？

Tom：這代表所有的線上平台都很重要，包含線上影片平台、社群媒體、自己的官網、線上旅行社和比較網站、搜尋引擎等等。就實際層面來說，這代表如果你還沒有更新你的官網，確保提供流暢的消費體驗，現在可能是注重這件事的好時機。除此之外，記得確保優先經營有效的媒體和分銷策略，這可以讓你直接接觸更多人群，或者透過分銷合作夥伴，像是：Booking.com。當然，在決定要把預算和注意力放在哪裡時，優先順序可能會因此下滑。但我們研究結果的重點之一就是數位必須排在前面。 

您最喜歡 Click. 2023 的哪個部分？

Tom：很難選出一項，但我想要貪心一點，分享我自己的排名前三。第一是親自出席旅遊產業的活動，讓我覺得受到產業同行和同事熱烈的歡迎。第二是 Booking.com 舉辦和策劃活動團隊的專業和親切。這是我第一次參加 Booking.com Click 活動，這一切讓我留下了深刻的印象。很遺憾我無法參加派對的部分，但我可以想像一定很令人難忘。最後一個是認識新朋友，從對話中向他們學習，還可以從 Click.2023 講者分享的優質內容中學到東西。 

Tom 是 Google 旅遊產業主管，專責於歐洲、中東及非洲地區的合作夥伴關係。Tom 在他們職位上幫助 EMEA 的合作夥伴和旅遊產業提供長期的價值。在 Google 超過十年的時間，Tom 在全球不同區域擔任過多個負責合作夥伴相關業務的職位。Tom 一開始的職涯是從事房地產和金融產業，在紐約和上海擔任顧問角色。之後他轉站線上旅遊這一塊，搬到澳洲協助 Expedia 在亞太地區推出並成長業務。Tom 擁有康乃爾康乃爾飯店管理大學的理學學士學位。